[Case Study] Chiến dịch ‘dắt mũi’ khách hàng của Dunkin’ Donuts: “Bơm” mùi cà phê lên xe buýt, đem về thêm 29% doanh thu!

Nội dung vượt trội:

Bối cảnh: Hàn Quốc dần trở đô phân khúc tiêu thụ cà phê đầy tiềm năng có hầu bao “khủng” và tốc độ phát triển đều đặn mỗi năm.

Kế hoạch: Vì 1 vài thượng đế đã quá “lờn” có quảng cáo thông qua hình ảnh hay âm thanh. Dunkin’ Donuts chọn lọc “tấn công” quý khách bằng … mùi thơm.

Kết quả: Số lượng khách tăng hơn 16% và doanh thu cà phê tăng gần 29% trong thời gian ngắn chiến dịch được diễn ra. Dunkin’ Donuts đã tạo 1 tiếng vang lớn trong lòng quý khách Hàn Quốc và trên cả truyền thông quốc tế.

Hàn Quốc – Thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng

Trong thời đại tranh giành “sống còn” như giai đoạn này, 1 vài mẫu quảng cáo có thể xuất hiện khắp mọi nơi, từ bảng hiệu, tạp chí cho đến cột điện, hộp đựng giấy, hay trên … trán của con người.

Nhưng nếu quý khách nghĩ 1 vài chiêu thức quảng cáo chỉ có thế là cộng, thì xin thưa rằng quý khách đã hoàn toàn sai lầm! Một doanh nghiệp ở Hàn Quốc đã “tận dụng” cả khứu giác của 1 vài vị thượng đế đang ngủ gục trên xe buýt để chống lại họ.

Khác có các quốc gia phát triển khác, Hàn Quốc là 1 phân khúc không mấy mặn mà có cà phê và văn hóa uống cà phê mỗi buổi sáng. Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê địa cầu, vào năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm, con số rất khiêm tốn so có 1 vài nước trong khu vực.

Nhưng đồng thời “quốc gia K-pop” này cũng nằm trong danh sách Top 10 nước có số lượng quán cà phê Starbucks trên tổng lương lớn nhất địa cầu, kết hợp có mật độ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 – 4 % mỗi năm, biến đây trở thành 1 phân khúc tiêu thụ đầy tiềm năng có “hầu bao khủng” đang chờ được khai phá.

Chiêu Marketing có 1 không hai

Nắm được tiềm năng của phân khúc Hàn Quốc, Dunkin’ Donuts quyết tâm “dụ dỗ” quý khách bằng 1 1 vàih chưa ai nghĩ tới. Kết hợp có công nghệ nhận dạng âm thanh và tạo mùi, hương cà phê Dunkin’ Donuts liên tục được bay tới mũi của quý khách.

Được kiến trúc như các bình xịt phòng ở nhà. Thiết bị “Flavor Radio” được lập trình để phát ra mùi cà phê Dunkin’ Donuts mỗi khi nhạc nền của thương hiệu này được phát trong hệ thống loa trên xe buýt.

Không các thế, khi nhạc nền và mùi hương cà phê vừa kết thúc cũng là khi xe buýt dừng lại ở 1 cửa hàng Dunkin’ Donuts, có vô số sản phẩm quyến rũ ngoại khu mời gọi du khách ghé thăm.

“Tại Seoul, rất nhiều người dân đã biết đến thương hiệu Dunkin’ Donuts, nhưng đây là lần Thứ nhất họ “hiểu” được giá trị mà chúng tôi đem lại,” theo Jessica Gioglio, trường phòng truyền thông của Dunkin’ Donuts.

Theo số liệu mở bán của chiến dịch, hơn 350.000 người đi đến bằng phương tiện công cộng ở Hàn Quốc đã có thời cơ trải nghiệm phương thức marketing đặc biệt này. Và có mùi hương không mấy dễ chịu trên 1 vài phương tiện công cộng, đảm bảo mùi cà phê sẽ gây được sự chú tâm của nhiều quý khách.

Và ý nghĩa chương trình còn vươn xa hơn thế, đoạn quảng cáo về chiến dịch “tấn công khứu giác” này còn nhấn mạnh mục tiêu: Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, quý khách sẽ phải liên tưởng ngay đến 1 vài buổi sáng ngon lành cộng ly cà phê đầy mê hoặc.

“Chúng tôi hướng đến việc tạo mối điện thoại “Dunkin = cà phê” trong tiềm thức của quý khách, để từ đây có thể tranh giành có vô vàn thương hiệu ở đây”.

Cũng trong đoạn video ra mắt về thiết bị, chúng ta có thể thấy các vị khách trên xe buýt ngay tức thì phản ứng có mùi vị và âm thanh của Dunkin’ Donuts.

“Đối có quý khách, họ phải liên tục lọc 1 vài dữ liệu quảng cáo như “dội bom” hằng ngày từ hình ảnh, tài liệu, cho đến âm thanh … Nhưng đối có mùi hương và khứu giác, 1 vài thượng đế rất khó có thể “làm ngơ” trước sự tấn công của vũ khí mới lạ này”.

Bí mật đằng sau mùi hương Dunkin’ Donuts: Tâm lý học

Susan Gilbert, CEO của doanh nghiệp truyền thông Promotion Success, nhận định rằng sự kết hợp tài tình giữa âm thanh, mùi hương và địa điểm chiến lược của cửa hàng Dunkin’ Donuts đã tạo ra 1 chiến dịch marketing cực kỳ thông minh.

Susan cũng từng ứng dụng 1 chiến thuật tương tự khi làm việc có quý khách là 1 chủ tiệm bánh nhỏ ở San Diego. Những mẫu bánh sẽ được canh cho ra lò đúng vào khi nghỉ trưa, có hương thơm được tỏa trực tiếp ra dòng người đang tấp nập ngoại khu.

Tuy chỉ là các mùi hương khá thông thường từ bánh mì nướng và cà phê, nhưng 1 vài thượng đế sẽ ngay tức thì cảm thấy được sự khác biệt trong bầu không khí đầy ô nhiễm của đô thị, và họ sẽ muốn nghiên cứu xem mùi vị đây đến từ đâu.

Và quý khách của Susan, Lil’ Miss Muffins, nhờ chiến dịch “tỏa hương” này mà đã phát triển thành 1 chuỗi tiệm bánh có hơn 5 cửa hàng khắp San Diego.

Sandeep Datta, giáo sư trưởng khoa Sinh học thần kinh ở Harvard bảo rằng, có 1 “sự liên kết nghiêm ngặt” giữa 1 vài neuron nhận diện mùi và phần xử lý ký ức trong não bộ con người.

Theo giáo sư, sự kích thích vị giác có thể khiến vô số ký ức ùa về trong đầu của mỗi người. “Cũng không mấy bất ngờ khi tôi biết được rằng có 1 doanh nghiệp sử dụng khứu giác để quảng cáo, vì giác quan này có khả năng kết nối có ký ức cực kỳ mạnh mẽ.”

Thường thấy ở 1 vài cửa hàng bánh kẹo, mùi vị ngọt có thể thuận tiện đưa quý khách trở về thời niên thiếu của mình. Và tương tự như thế, “đa phần mọi người đều có 1 ký ức nhất định đối có cà phê”, nhất là cảm giác tỉnh táo sau khi tiêu thụ thức uống này.

Không các sáng tạo, chiến dịch “tấn công khứu giác” của Dunkin’ Donuts còn đem lại 1 kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên.

Kết quả

Theo Cheil Worldwide – doanh nghiệp truyền thông đứng đằng sau chiến dịch, số lượng khách đến cửa hàng Dunkin’ Donuts tăng hơn 16% trong suốt thời gian diễn ra chương trình, và ấn tượng Bên cạnh đây khi doanh thu cà phê của Dunkin’ Donuts nhảy vọt lên gần 29%.

Chiến dịch “Flavor Radio” thành công đến mức đem lại cho Cheil Worldwide giải ba ở Cannes cho quảng cáo thông minh.

Bạn nghĩ sao về chiến dịch “mùi thơm” này, 1 chiến thuật thông minh hay marketing đã đi quá xa để xâm phạm đời tư cá nhân của quý khách?

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan