Chiến thuật “neo” giá: Làm thế nào để bán được chiếc đồng hồ 5 triệu? Hãy đặt nó kế chiếc đồng hồ 10 triệu!

Mỏ neo trong tiềm thức

Các chuyên gia bán hàng thường có một nguyên tắc “gối đầu giường” như sau:

“Làm thế nào để bán được chiếc đồng hồ 5 triệu? Hãy đặt nó kế chiếc đồng hồ 10 triệu.”

Câu nói trên là một ví dụ kinh điển về chiến thuật “neo” giá, dựa trên xu hướng liên tục so sánh với tin tức đầu tiên (mỏ neo) trước lúc đưa ra bất kỳ chọn lọc nào trong tiềm thức người dùng.

Thường được tiến hành trong chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ, một mức giá “mỏ neo” cao chót vót sẽ được đưa ra để làm ảnh hưởng tới chọn lọc chi tiền sau đó của quý khách.

Theo nhiều nghiên cứu kỹ khoa học, một khi mỏ neo được thả, bộ não con người sẽ liên tục so sánh các giá trị tiếp theo với mức giá ban đầu, đem lại nhiều chọn lọc không hợp lý.

Ngược lại với Nguyên tắc “chim mồi”, khi một mức giá “ngu ngốc” được đưa vào để quý khách chọn lọc sản phẩm/ dịch vụ có giá cao hơn. Chiến thuật “neo” giá thường được tiến hành cho các sản phẩm với kinh phí cao như đồng hồ, rượu vang hay đồ điện tử, các mỏ neo sẽ khiến quý khách sẵn lòng chọn các sản phẩm giá thấp hơn (nhưng chưa chắc là rẻ).

Mỏ neo được thả như thế nào?

Nguyên tắc 1: Nâng cao tiêu chuẩn.

Khi quý khách đề nghị cung cấp một mức giá ước tính, trong nhiều trường hợp, người bán sẽ đưa ra một mức “trên trời” với 2 mục đích: Một là thử xem mức độ chịu chi của quý khách, và hai là dọn đường tâm lý để các mức giá tiếp theo phát triển thành hấp dẫn hơn.

William Poundstone, tác giả sách “Vô giá: Thực hư về giá trị công bằng” đã viết:

“Con người thường phản ứng với giá cả một cách mù quáng. Khác với những giả thuyết kinh tế thường gặp, quý khách thực tại thường không xem trọng việc so sánh giữa giá cả và giá trị của hai sản phẩm A và B mà họ liên tục phỏng đoán giá trị của từng sản phẩm dựa trên tri thức của chính bản thân rồi đưa ra chọn lọc rằng sản phẩm này có “xứng đáng” với số tiền họ sắp bỏ ra hay không.”

William đã chứng minh nhận định của mình bằng một cuộc khảo sát rất thú vị. Một nhóm chuyên gia BDS và sinh viên được chọn ngẫu nhiên để định giá một căn nhà chính xác. Họ được cung cấp toàn bộ tin tức và hình ảnh về căn nhà, nhưng lại được chia ra làm nhiều nhóm nhỏ với các mức giá “mong muốn bán” khác nhau.

Có thể thấy, cùng là một căn nhà, nhưng mức giá muốn bán (mỏ neo) đã làm “lung lay” nhận định của cả những chuyên gia hơn 10 năm bí kíp trong lĩnh vực BDS. Chứng tỏ sức ảnh hưởng “khủng khiếp” của chiến thuật neo giá.

Nguyên tắc 2: Càng lẻ sẽ càng tốt.

Để thuyết phục quý khách từ một mức giá ước chừng sang trọng một báo giá chính xác, người bán thường đưa ra những con số “càng lẻ càng tốt”. Nghe có vẻ không khoa học, nhưng nếu bảng giá mà người bán đưa ra là một con số quá chẵn, quý khách sẽ thầm phân tích rằng đây là một mức giá không sự thật chuyên nghiệp, hoặc thậm chí cho rằng người bán đang cố tình làm tròn để “ăn thêm”.

Carmen Nobel, tác giả của bài báo “Khi thương lượng giá cả, đừng lúc nào đưa ra một con số chẵn” cho hay:

“Một nghiên cứu kỹ về các thương vụ Mua bán và sáp nhập bởi hai chuyên gia Petri Hukkanen và Matti Keloharju cho thấy những nhà đầu tư đưa ra giá “lẻ đến từng xu” thường đạt được nhiều thỏa thuận hơn so với các đồng nghiệp đưa ra con số chẵn tròn.

Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định một nguyên tắc tâm lý cho rằng bộ não con người có xu hướng đề cao mức độ tin tưởng cho những con số lẻ hơn là chẵn. Con người không ngừng nghỉ phỏng đoán rằng một chuyên gia nào đó đã dày công nghiên cứu kỹ và “vắt óc” để đưa ra con số lẻ kia. Ở khía cạnh còn lại, số quá chẵn đồng nghĩa với việc người ra giá đang “chém gió”, chỉ dựa trên hiểu biết mơ hồ của mình để đưa ra một mức giá chung.”

Ví dụ đối với một dự án địa ốc nội thất với ước tính kinh phí dao động 200 triệu Việt Nam Đồng đến 300 triệu Việt Nam Đồng, các nhà thầu nhiều bí kíp sẽ “phủ đầu” quý khách bằng cách đưa ra một mức giá an ninh là 350 triệu Việt Nam Đồng, con số này nhằm tạo ra một “mỏ neo” trong tâm lý quý khách.

Nhưng nếu sau đó, nhà thầu tính toán và đưa ra một con số chính xác nhưng lại quá chẵn, chẳng hạn như 250.000.000 Việt Nam Đồng, quý khách sẽ ngay lập tức thắc mắc về tính chuyên nghiệp của đối tác.

“Sao mà một dự án địa ốc phức tạp lại có giá chẵn tròn như thế?”

Vì thế, thay cho đưa ra mức giá 250.000.000 Việt Nam Đồng, các nhà thầu thường đưa ra các con số lẻ như 251.860.500 Việt Nam Đồng.

Trong tiềm thức của quý khách, con số chẵn 250 triệu chỉ là đoán mò và làm tròn, mức giá lẻ đến từng xu kia cho thấy nhà thầu đã thật sự nghiên cứu kỹ kỹ và biết chính xác họ cần làm gì.

Và nếu quý khách không chấp nhận chi 251.860.500 Việt Nam Đồng, đảm bảo họ cũng sẽ không chấp nhận với mức giá 250.000.000 Việt Nam Đồng.

Những “mỏ neo” thường gặp trong cuộc sống

Các chuyên gia bán hàng đã tìm ra và tiến hành những thủ thuật đánh lừa tiềm thức người dùng trước lúc các nhà tâm lý học chứng minh được sự tồn tại của nó. Bộ phận đưa ra chọn lọc mua sắm trong não người rất tiếc lại được kết nối trực tiếp với bộ phận kiểm soát cảm xúc, và những người bán hàng đã lợi dụng điều này để đưa vô vàn các “mỏ neo” vào chọn lọc mua sắm mỗi ngày.

Thường gặp trên nhiều trang web thương mại điện tử hoặc trong trung tâm mua sắm, sản phẩm luôn có một mức giá “trước lúc giảm” được gạch đi để tạo một cảm giác “hời” trong tâm trí người dùng. Mỏ neo còn được nhấn mạnh hơn khi “% lời” được làm đậm và tô đỏ, nhằm tăng mức độ hấp dẫn của từng món hàng.

Tại một số nhà hàng, các món ăn giá cao thường được để ở trên cùng nhằm thúc đẩy doanh số các món “giá tốt” ở dưới.

Hoặc ở một số dịch vụ trực tuyến, gói đắt nhất thường được để đầu tiên nhằm tạo ra một ấn tượng tốt hơn cho các gói tiếp theo.

Và Apple cũng là một bậc thầy bán hàng khi sử dụng thuần thục chiến lược mỏ neo này. Khi chiếc iPad đầu tiên được giới thiệu, Steve Jobs đã phát biểu như sau: “Chúng tôi nên bán với mức giá nào? Theo các chuyên gia, chúng tôi nên bán những chiến iPad này trong dao động 1000 USD, có nghĩa là 999 USD. Nhưng tôi rất vui khi tin tức với mọi người rằng, những chiếc iPad sẽ không có giá 999 USD, mà chỉ từ 499 USD.”

Steve Jobs còn nói: “Apple nên bán iPad với giá bao nhiêu? 10.000 USD? 100.000 USD? Nhưng không, những chiếc iPad sẽ là của bạn với mức giá chỉ từ 499 USD.”

Bằng cách liên tục đưa ra các “mỏ neo” 1.000 USD, 10.000 USD, 100.000 USD và sử dụng cả màn hình trình chiếu chỉ để ghi “999 USD” trước lúc ra mắt mức giá thực tại của iPad, Steve Jobs đã cấu hình thiết lập được giá trị của sản phẩm chỉ trong vài phút ngắn ngủi. Ngay cả mẫu iPad giá cao nhất cũng có vẻ rẻ hơn so với mức giá “đáng lẽ” 999 USD.

Thủ thuật “neo” giá đã và đang kích thích cảm xúc của quý khách khi đưa ra các chọn lọc mua sắm. Hy vọng mọi người sẽ có những chọn lọc sáng suốt hơn trong mai sau qua những kiến thức từ bài viết này.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan