Tốc độ luân chuyển nhanh của ngành hàng FMCG kéo theo 2 đặc thù riêng của hoạt động marketing trong ngành này.
Theo báo cáo đánh giá của hãng nghiên cứu kỹ Kantar World Panel, thị trường FMCG (viết tắt của Fast Moving Consumer Goods – hàng tiêu dùng nhanh) trong quý 3 vừa qua tăng trưởng về giá trị ở mức 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự tăng trưởng này có được nhờ khu vực nông thôn. Tuy nhiên trong thị trường FMCG, mức tiêu thụ của ngành sữa và các sản phẩm từ sữa nhưng vẫn tiếp tục giảm.
FMCG cũng là một thị trường có nhiều nghiên cứu kỹ báo cáo không ngừng nghỉ được cập nhật bởi đặc điểm của ngành. Theo đó FMCG bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng với một số tiêu chí: Khả năng mua lại của quý khách rất cao; Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với qui mô lớn; Thời gian sử dụng ngắn; Giá từng sản phẩm thấp; Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
“Thông thường trong nghiên cứu kỹ theo dõi, chúng tôi sẽ đo lường sức tiêu dùng trong 1 tháng hoặc trong 1 tuần vừa rồi như thế nào. Nói bởi thế để hiểu tốc độ mua hàng và ra chọn lọc của người tiêu dùng ngành hàng (FMCG – PV) cực kỳ nhanh”, ông Phạm Lê Thái – cựu giám đốc marketing Vinamilk chia sẻ trong sự kiện “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội.
Ông Phạm Lê Thái – cựu giám đốc marketing Vinamilk chia sẻ trong sự kiện “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội. CafeBiz là đơn vị bảo trợ truyền thông chính thức của sự kiện.
Ông Thái cho thấy, từ đặc điểm của tốc độ luân chuyển nhanh của ngành hàng FMCG kéo theo 2 đặc thù riêng của hoạt động marketing trong ngành này.
Thứ nhất về mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness).
Theo vị cựu lãnh đạo từng có 12 năm làm việc tại Vinamilk, về mặt truyền thông thương hiệu, ngành FMCG phải không ngừng nghỉ chạm tới, tương tác với người tiêu dùng.
“Bởi vì nếu bạn không xuất hiện trên truyền thông thì người tiêu dùng sẽ quên bạn. Bạn không xuất hiện trên TV, Facebook, Youtube hay các điểm bán như trung tâm thương mại, thì người tiêu dùng sẽ quên bạn”, ông Thái khẳng định.
Đặc điểm này lý giải tại sao người tiêu dùng không ngừng nghỉ bắt gặp các TVC quảng cáo của các doanh nghiệp ngành FMCG như sữa chua, mì gói hay nước mắm.
Đặc điểm thứ hai theo ông Thái là tính xu hướng (Trendy), đặc trưng với những ngành hàng tập trung vào trẻ em, ví dụ như sữa.
Tuy nhiên trẻ em lại là nhóm quý khách có độ trung thành bằng 0. Trẻ em có thể thấy một quảng cáo hay có thể đòi mẹ mua nhưng khi ra đến trung tâm thương mại, điểm bán lẻ thì chọn lọc sẽ bị ảnh hưởng bởi khuyến mại.
Khuyến mãi của Vinamilk nhắm vào chọn lọc của người dùng tại điểm bán.
“Khuyến mãi không chỉ về giá. Ngành FMCG chỉ chăm tính hạ giá là cách giết Brand rất nhanh. Đối với sản phẩm với trẻ em nhiều khi chỉ cần 1 đồ chơi, 1 sticker nho nhỏ là có thể giúp bạn được hàng, tăng nhận diện thương hiệu. Có những nhãn hàng không có ngân sách marketing thì sẽ khôn ngoan chọn theo cách đi này”, chuyên gia Phạm Lê Thái cho thấy.
Với các doanh nghiệp FMCG lớn, giá thành quảng cáo và giá thành khuyến mại, hỗ trợ bán hàng luôn “ngốn” rất nhiều tiền bạc. Chẳng hạn như Vinamilk, theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2017, doanh nghiệp này dành ngân sách quảng cáo lên đến 1.990,5 tỷ đồng (năm 2016 con số là 2.074,5 tỷ đồng). Tính bình quân mỗi ngày trong năm 2017, số tiền đổ vào quảng cáo của Vinamilk lên đến 5,45 tỷ đồng (năm 2016 là 5,68 tỷ đồng/ngày). Chi phí khuyến mại, hỗ trợ bán hàng năm 2017 thậm chí còn cao hơn rất nhiều, ở mức 7.673 tỷ đồng (năm 2016 là 6.947 tỷ đồng).
Tuy nhiên ông Thái cũng cho thấy trong 10 năm qua, hoạt động marketing của Vinamilk và ngành FMCG cũng đã có thay đổi. Điển hình như GĐ 2006 doanh nghiệp chỉ cần tung quảng cáo trên TV là bán đưuọc hàng. Đa phần doanh nghiệp tranh nhau giờ vàng VTV, HTV cho dù thông điệp là gì cũng bán được hàng. Còn hiện tại hoạt động marketing tốn kém hơn rất nhiều bởi sự dịch chuyển sang trọng kênh kỹ thuật số.
“Thời đại của 4.0 có 2 đặc điểm căn bản: Sản phẩm và trải nghiệm cực kỳ nhiều”, ông Thái nhận định. Nếu như trước đây dù sản phẩm, trải nghiệm cực kỳ nhiều nhưng truyền thông chỉ hữu hạn bởi thế các doanh nghiệp FMCG thậm chí tranh nhau giờ vàng TV, tài trợ show truyền hình, tổ chức sự kiện, PR. Nhưng hiện tại với sự cách tân và phát triển của các kênh kỹ thuật số thì không những sản phẩm dịch vụ trải nghiệm cực nhiều, mà công cụ truyền thông cũng vô cùng dễ tiếp cận: Facebook, Whatsapp.
Điều này dẫn tới một hiện trạng khác theo ông Thái là GĐ này người làm marketing đang lãng phí quá nhiều tiền. “Cách tổ chức của marketing FMCG GĐ này đang phí nhiều tiền vì cách làm và luôn biến marketing thành rất huyền bí, dài hạn và đốt tiền. Marketing là truyền thông nhưng thực tại là thúc đẩy chiến lược”, vị này cho hay. Theo đó hoạt động marketing phải chọn lọc theo từng phân khúc thích hợp.
“Marketing giỏi phải kiếm được tiền” là series đầu tiên nằm trong chuỗi chương trình mang tên “Business Talk Forum”. Sự kiện được tổ chức bởi Viện Tiếp thị & Kinh doanh Ứng dụng – Sage Academy, mang đến những bí kíp từ các CEO, Founder và Giám đốc marketing trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing, đồng thời “định nghĩa” lại giá trị cốt lõi của marketing chính là chi tiền để kiếm được nhiều tiền hơn.
Sự kiện được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 3/11 và tại Hà Nội vào ngày 11/11 vừa qua. CafeBiz là đơn vị truyền thông chính thức cho sự kiện này. Video về sự kiện cũng sẽ được phát sóng trên fanpage của học viện Sage vào khi 13h30 ngày 13/11. Quý vị có thể theo dõi tại đây .
Thảo Nguyên
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
