Nóng hổi những ngày qua chính là câu chuyện tranh giành giữa Milo và Ovaltine. Cụ thể, ngay sau khi Milo công bố chiến dịch “Nhà vô địch” thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp của đối thủ. Chưa dừng ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo và tổ chức “tổng tấn công” trên các mặt trận digital lẫn activation.
Cách làm “vuốt mặt không nể mũi” này của Ovaltine tức thì gây tranh cãi trong cộng đồng.
Số đông cho rằng đây là một chiến dịch sáng tạo, hợp thời, đánh đúng điểm yếu của đối thủ, nhưng cũng có một số cho rằng đây là hành động tranh giành không lành mạnh, vi phạm thương hiệu. Và mới đây nhất, xuất hiện tin tức rằng Milo đã chính thức đâm đơn tố cáo đối thủ vì chính nguyên do này.
Hành động này trước mắt có thể khiến Ovaltine chùng tay nhưng về lâu dài, liệu nó có phải là một chiến thuật có lợi cho Milo? Và nhìn rộng hơn, trước khi chọn lọc tố cáo đối thủ thì người làm PR cần tham khảo đến những nguy cơ nào?
Mời bạn cùng chúng tôi điểm qua:
Phản tác dụng
Hệ quả dễ thấy và dễ xảy ra nhất của những vụ kiện cáo là chúng sẽ lôi kéo nhiều sự để ý từ báo giới. Nếu mục tiêu chính của nhãn hàng khi kiện là để dìm những tin tức bất lợi cho mình thì rõ nét đây là một điều rất tai hại.
Cũng bởi thế, hành động “tố đối thủ” của Milo đang vô tình cho báo giới và công chúng thêm một nguyên do để theo dõi sát sao câu chuyện tranh giành của hai bên và từ đó, thông điệp đá xoáy của Ovaltine sẽ càng được lan rộng. Chưa kể, chiến dịch của Ovaltine có thể chỉ dài vài tháng, nhưng việc kiện cáo nếu xảy ra có thể sẽ kéo ra cả năm hơn, khiến các tin tức bất lợi cho Milo càng tồn tại lâu hơn.
Hiện tượng phản tác dụng này từ lâu đã được giới truyền thông địa cầu biết đến và đặt cho một cái tên hẳn hoi là “Hiệu ứng Streisand”.
Cái tên này bắt nguồn từ nữ danh ca Barbra Streisand, người mà năm 2003 cũng đã dùng chiêu kiện tụng để cấm các hình chụp lén của paparazzi nhưng kết quả là lại càng khiến nhiều người biết đến những hình ảnh này hơn.
Nếu xảy ra kiện tụng, bên đi kiện sẽ rơi vào thế bị động
Nghe có vẻ mâu thuẫn nhưng thực tại cho thấy, một khi tin tức kiện cáo bắt đầu xuất hiện trên mặt báo thì không chỉ bên bị đơn sẽ bị công chúng soi mói mà chính bên đi kiện cũng sẽ bị đem ra bàn tán, gây nguy cơ làm lộ nhiều vấn đề khuất tất (nhiều khi không liên quan gì đến vụ kiện nhưng mình thích thì mình cứ lôi ra thôi).
Nguy hiểm hơn, khi này, bên đi kiện sẽ bị biến thành miếng mồi ngon nếu đối thủ biết cách khéo léo tung ra các tin tức định hướng, lợi dụng sự tò mò của công chúng.
Vì vậy, việc nhìn trước ngó sau tình hình của cty mình trước khi đi kiện, cũng như theo dõi sát các luồng tin tức trong thời gian kiện tụng là rất quan trọng.
Biến bên bị kiện thành nạn nhân
Nếu bên đâm đơn kiện không cẩn trọng trong việc truyền tải thông điệp thì việc bị xem là lạm dụng tòa án để tranh giành không lành mạnh là một nguy cơ rất thật. Nguy cơ này càng lớn nếu bên đi kiện là một cty lớn.
Một ví dụ kinh điển cho trường hợp này là vụ việc Starbucks kiện một hãng bia “tí hon” mang tên Star Bock vào năm 2005. Tập đoàn cà phê này cho rằng Star Bock đã vi phạm nhãn hiệu Starbucks khi sử dụng một cái tên nghe hao hao.
Mặc dù về lý, Starbucks hoàn toàn có khả năng thắng kiện nhưng vào thời điểm đó, dư luận đều đồng loạt nghiêng về phe của cty bia và xem Starbucks là kẻ ỷ mạnh hiếp yếu. Starbucks lại càng thất thế khi ông chủ hãng bia nọ xuất hiện trên các mặt báo với phong thái như một lão nông chất phát và chỉ chiếm trọn cảm tình của công chúng.
May mắn cho Starbucks là vào 2005, mạng xã hội nhưng vẫn chưa phổ biến nên cuộc khủng hoảng PR của họ không kịp lan rộng. Nếu có cty nào phạm phải sai lầm giống bởi thế vào thời điểm này, tổn thất sẽ còn lớn hơn nhiều.
Cuối cùng, nó có thể hoàn toàn vô ích
Đây không hẳn là một nguy cơ, tuy thế việc bên đi kiện trải qua một vụ kiện dài hơi và chiến thắng mà nhưng vẫn không đạt được quyền lợi nào về mặt PR là rất dễ xảy ra, đặc trưng vì một vụ kiện có thể kéo dài cả năm trước khi có kết quả mà đợi tới đó thì công chúng đã không còn quan tâm nữa rồi.
Vì vậy, người làm PR cần hiểu một điều là tòa án công luận với họ cũng quan trọng không kém tòa án pháp quyền. Trước khi có phán quyết cuối cùng, phía đi kiện đã phải có cách truyền thông để làm rõ với công chúng các lập luận của mình và cho thấy rằng chúng là chẳng thể chối cãi về cả tình lẫn lý. Làm được bởi thế thì họ mới thật sự chiến thắng tuyệt đối.
Đó là những nguy cơ tiềm ẩn, tuy thế nhưng vẫn còn có một câu hỏi khác quan trọng hơn:
Có phải cứ thấy đối thủ chướng mắt thì cứ chọn bất kỳ nguyên do nào để kiện?
Để replay câu hỏi trên, hãy tham khảo một case kiện thành công rực rỡ về mặt PR: Pizza Hut kiện đối thủ Papa John’s năm 1998. Đây cũng là một case có bối cảnh rất giống với trường hợp của Milo và Ovaltine.
Vụ việc xuất phát từ chuyện Papa John’s ra một video quảng cáo cho rằng họ sử dụng nguyên liệu tốt hơn Pizza Hut. Pizza Hut hẳn nhiên tức thì đáp trả bằng một vụ kiện lấy nguyên do Papa John’s “quảng cáo sai sự thật”. Sau đó, mặc dù Pizza Hut chỉ thắng được vỏn vẹn 467.000 USD nhưng điều quan trọng là Pizza Hut đã hoàn toàn cải thiện được danh tiếng của mình trong mắt quý khách.
Giờ nếu so sánh vụ kiện này với vụ Milo và Ovaltine, ta sẽ thấy có một khác hoàn toàn rất rõ nét: vụ kiện của Pizza Hut đánh trực tiếp vào thông điệp của đối thủ, vì vậy, chỉ cần thắng kiện thì họ có thể đường hoàng đập tan mọi nghi ngờ về chất lượng và danh tiếng của thương hiệu Pizza Hut, trong những khi đó, Milo lại đang tố Ovaltine dựa trên một nguyên do ngoài lề là tranh giành không lành mạnh.
Như vậy, trong cả khi thắng kiện, Milo cũng chưa chắc cứu được hình ảnh của mình sau cuộc chiến này.
Thêm nữa, theo một tìm hiểu năm 2000 của Sorescu và Gelb thì công chúng thường quan tâm tiếp nhận tin tức về một sản phẩm hơn là tin tức về một cty. Pizza Hut đã thực hiện đúng nguyên tắc này khi trong các bước kiện tụng, họ liên tục đưa sản phẩm của Papa John’s lên bàn cân đo so sánh để đi đến kết luận là pizza của Pizza Hut nhưng vẫn xịn hơn. Trong khi đó, khi chọn kiện vì nguyên do tranh giành không lành mạnh, Milo chắc sẽ có ít cớ để tấn công vào chất lượng sản phẩm của Ovaltine.
Như vậy, xét về mặt PR, các cty chẳng thể bạ đâu kiện đó chỉ với mục tiêu dìm các tin tức xấu mà cần thực hiện hai nguyên tắc sau:
Thứ nhất là kiện dựa trên các nguyên do có liên quan trực tiếp tới chất lượng sản phẩm hoặc có khả năng chứng minh tính sai lệch của các tin tức gây hại.
Thứ hai là phải ghi nhận tận dụng tối đa vụ kiện để gây để ý tới các tin tức có lợi cho mình trên các phương tiện truyền thông.
Đặng Đăng Trường
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
