Thất bại “chấn động” của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.
Nội dung nổi trội:
Kế hoạch: Nhằm trở thành thương hiệu “tiên tiến”, Tropicana nhờ một cty truyền thông thứ 3 thay cho đổi toàn bộ thương hiệu với một chương trình quảng cáo “hoành tráng” trị giá hàng chục triệu USD.
Thực tế: Do thay cho đổi quá nhiều và quá nhanh, Tropicana vấp phải phản ứng dữ dội từ quý khách, doanh thu ngay tức thì giảm tới 20%, nhãn hiệu cũng bị tẩy chay đồng loạt.
Kết quả: Chưa đầy 2 tháng để từ khi “thay cho áo”, Tropicana buộc phải trở về với thiết kế cũ, tiêu tốn hơn 65 triệu USD và thị phần vào tay đối thủ.
Sự thay cho đổi thảm họa
Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất địa cầu và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu này chọn lọc thay cho mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.
Tuy nhiên, sự thay cho đổi mau chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ đa số quý khách thân thuộc của Tropicana. Chương trình “thay cho áo” này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó.
Một vài số liệu “ấn tượng” của thảm họa này:
– Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, toàn bộ được cung cấp bởi một cty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
– Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay cho áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một số ngày sau khi triển khai, Tropicana tức thì bị người dùng “ném đá” và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
– Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đồng gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
– Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ khi bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông tin rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ “áo mới” cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
– Đục nước béo cò, các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy thời cơ và giành ngay thị phần “bức xúc” từ tay Tropicana.
– Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.
Sự khác hoàn toàn giữa bao bì mới và cũ
Để hình dung được nguyên nhân đằng sau sự thất bại này, chúng ta hãy nhìn qua sự khác hoàn toàn giữa bao bì mới và cũ.
Mong muốn “làm mới thương hiệu”, một ly nước cam suốt trong quãng được Tropicana sử dụng thay cho cho hình ảnh quả cam với chiếc ống hút được cắm vào như trước.
Đại diện của Arnell giải đáp: “Trước giờ Tropicana chỉ cho quý khách thấy ngoại khu quả cam mà chưa khi nào đưa đúng thực chất “nước ép trái cây” ra ngoài bao bì.”
Quả cam bị thay cho thế được tận dụng tối đa thành nắp hộp. Ý tưởng ở đây là người dùng sẽ “vắt cam” rồi tận hưởng sản phẩm môi trường xung quanh 100% ngay sau đó.
Ngoài ra thì logo Tropicana cũng được thay cho đổi, thay cho cho chỉ là “Tropicana” như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm “Pure Premium” và được chuyển sang trọng nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn khi trước.
Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng với nội dung: “Vắt, hoàn toàn môi trường xung quanh”.
Chuyện gì đã xảy ra?
“Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm to lớn mà quý khách dành cho bao bì cũ, đặc trưng đối với những quý khách trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong khi tìm hiểu thị trường. Khách hàng là thượng đế, chính vì như thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ.” Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải đáp.
Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của quý khách, vì bao bì là một nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa khi nào có một kết quả “thảm khóc” – giảm 20% doanh thu ngay trong khi thay cho đổi như Tropicana.
Thậm chí nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi TTTM. Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm “Pure Premium” họ thường sử dụng hay không.
Không những thế, vì theo trường phái “tối giản” và “phẳng lì”, đa phần quý khách nhận định bao bì mới là “xấu” và có vẻ “rẻ tiền” như các nhãn hàng của TTTM. Đối với một thương hiệu luôn định vị là “cao cấp” như Tropicana thì đây không khác nào một thảm họa.
Bài học rút ra
Khách hàng luôn có tình cảm đặc trưng đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác “bị phản bội” và bế tắc nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới.
Tropicana trong nỗ lực “tiên tiến hóa” chính mình đã vi phạm chuẩn mực thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ. Nhãn hiệu này đã thay cho đổi quá nhiều nhân tố cùng một khi, khiến quý khách không khỏi ngần ngại khi tiếp túc với bao bì mới:
– Logo mới.
– Font chữ mới.
– Slogan mới.
– Hình ảnh mới.
– Và nắp hộp cũng mới.
Là công cụ thảo luận cuối cùng trước khi quý khách đưa ra chọn lọc mua sắm. Các “thượng đế” của Tropicana chọn lọc rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.
Kết luận
Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Tuy là một case study cực kỳ tiêu cực, nhưng thay cho đổi bao bì không phải khi nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.
Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của quý khách đã phát triển thành quan trọng hơn khi nào hết, thay cho đổi là tốt, nhưng hãy thay cho đổi vì quý khách, chứ đừng thay cho đổi vì mục đích chỉ để thay cho đổi như Tropicana.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
