Thưởng phạt – điều cần nhớ với các nhà làm chính sách bán hàng
Sự bù trừ rủi ro
Năm 1965, Ralph Nader xuất bản cuốn Unsafe at Any Speed, một cuốn sách kêu gọi sự để ý tới các nhân tố thiết kế khác nhau khiến ô tô phát triển thành nguy hiếm hơn mức cần thiết. Chính phủ Mỹ mau chóng phản ứng lại bằng cách đưa ra một loạt quy định về an ninh cho xe ô tô, ép buộc sử dụng dây đai an ninh, bảng đồng hồ có đệm, vô lăng gập lại được, hệ thống phanh đôi và kính chắn gió chống thấm.
Ngay cả trước lúc các quy định này có hiệu lực, bất cứ nhà kinh tế học nào cũng có thể dự báo được một trong những hậu quả của chúng: Con số tai nạn do ô tô gây ra tăng lên mau chóng. Nguyên do là, tính mạng như “ngàn cân treo sợi tóc” trong một tai nạn chính là động cơ thúc đẩy người ta lái xe cẩn trọng hơn. Nhưng nếu người lái xe thắt dây an ninh và bảng đồng hồ trước mặt được lót đệm thì họ sẽ gặp ít nguy hiểm hơn. Vì người ta sẽ phản ứng trước những kích thích mang tính tích cực, nên sẽ lái xe ẩu hơn. Kết quả là nhiều tai nạn xảy ra hơn.
Điều này tương tự với trường hợp mặc dù ngày lễ tết tại Việt Nam đường phố thoáng hơn nhưng tai nạn cơ sở giao thông lại xảy ra nhiều hơn. Hành vi hợp lý hơn là chạy nhanh hơn, ẩu hơn do kinh phí cận biên (khả năng bị tai nạn hoặc tử vong) thấp hơn.
Vào giữa những năm 1970, giáo sư Sam Peltzman thuộc trường Đại học Chicago đã nghiên cứu kỹ về vấn đề này. Peltzman cảm thấy rằng số lượng tai nạn tăng lên và số lượng tử vong trong mỗi tai nạn giảm xuống, nhưng về căn bản, tống số lượng tài xế tử vong không hề thay đổi. Một tác động phụ rất thú vị là số lượng người tản bộ thương vong lại tăng lên; suy cho cùng, người tản bộ không được lợi ích gì từ các bảng đồng hồ có đệm. Ông gọi đây là “sự bù trừ rủi ro”.
Nếu bạn khó có thế tin rằng người ta lái xe ẩu hơn khi họ an ninh hơn, thì bạn hãy tham khảo trường hợp người ta lái xe cẩn trọng hơn khi ô tô của họ nguy hiểm hơn. Đương nhiên, đó chỉ là cách biểu đạt khác của cùng một luận điểm, nhưng với cách biểu đạt này, người ta dễ tin vào luận điểm đó hơn.
Nếu dây đai an ninh được tháo khỏi xe của bạn, chẳng phải bạn sẽ để ý hơn khi lái xe hay sao? Thậm chí nhà kinh tế học người Mỹ Armen Alchian thuộc trường Đại học California tại Los Angeles đã gợi ý một cách giúp cắt giảm mật độ tai nạn: Hãy đề nghị lắp thêm một mũi tên ngay trên vô lăng ô tô, đầu nhọn chĩa thẳng vào tim của tài xế. Alchian tự tin dự báo rằng hiện trạng cho xe chạy quá sát phía sau một xe khác sẽ giảm đáng kể.
Thưởng phạt- điều cần nhớ với các nhà làm chính sách bán hàng
Mong muốn thứ hai của nhà kinh tế học là lý giải sức mạnh sức mạnh của thưởng phạt khi đưa ra các chọn lọc pháp luật, sáng chế. Liệu việc sáng chế ra các cách thức tránh thai có giúp giảm mật độ mang thai ngoài ý muốn không? Chưa chắc – phát minh này chỉ làm giảm “cái giá” của quan hệ tình dục (mà việc có thai ngoài ý muốn là một phần trong cái giá đó) và bởi thế, xui khiến người ta quan hệ nhiều hơn. Tỷ lệ phần trăm quan hệ tình dục dẫn tới có thai giảm xuống, nhưng số lượng người quan hệ tình dục lại tăng lên, và con số những người có thai ngoài ý muốn có thế tăng hoặc giảm.
Liệu ô tô tiết kiệm năng lượng có giúp giảm mức độ tiêu thụ xăng của chúng ta không? Chưa chắc- một chiếc xe tiết kiệm năng lượng chỉ làm giảm “cái giá” của việc lái xe, và người ta sẽ chọn việc lái xe nhiều hơn. Thuốc lá có hàm lượng hắc ín thấp có lẽ lại khiến mật độ ung thư phối tăng lên. Chất béo tống hợp có lượng calo thấp có thể lại làm tăng số cân nặng trung bình của người Mỹ.
Luật tội phạm là một nhân tố quan trọng có thế cho thấy thêm người ta phản ứng với thưởng phạt như thế nào. Có những bằng chứng cho thấy người ta phản ứng mạnh mẽ trước thưởng phạt thậm chí cả trong những trường hợp chúng ta thường không cho rằng hành vi của họ là hợp lý.
Rõ ràng là bằng thực nghiệm, các nhà tâm lý học đã khám phá ra rằng, khi bạn đưa cho một người một cốc coffe nóng bỏng, thường thì anh ta sẽ làm rơi chiếc cốc nếu anh ta biết được đó là chiếc cốc bình dân, nhưng anh ta sẽ cố nắm lấy nó nếu anh ta tin rằng đó là chiếc cốc đắt tiền.
Bài học ở đây là khi đánh giá chính sách bán hàng cần quan tâm đến cả tác động trực tiếp và gián tiếp dựa trên nguyên tắc tưởng thưởng.
Thảo Nguyên
Theo Trí Thức Trẻ/Tổng hợp
Bạn đang xem chuyên mục quan tri kinh doanh ở QOV.VN
Bài viết liên quan
