Chỉ trong một cuối tuần, 18 nhà máy đóng chai, 4.000 xe chở hàng và hàng chục ngàn điểm phân phối khắp Venezuela đồng loạt “thay cho áo” từ màu xanh Pepsi sang trọng màu đỏ Coca-Cola.
Nội dung nổi trội:
Bối cảnh: Venezuela là một trong những thị trường hiếm hoi mà Pepsi dẫn đầu với 18 nhà máy đóng chai của đối tác địa phương – Cisneros.
Kế hoạch: Đề xuất bán lại cổ phần cho Pepsi thất bại, Cisneros ngay tức thì được Coca-Cola mua lại và “thay cho áo” ngay trong một cuối tuần.
Kết quả: Thị phần Coca-Cola tăng vọt từ 10% lên 50%. Còn 40% thị phần của Pepsi gần như không cánh mà bay.
Đối tác cũ có… đối tác mới
Cisneros là tập đoàn sở hữu hơn 18 nhà máy và là đối tác đóng chai quan trọng bậc nhất của Pepsi tại Venezuela. Từ khi Pepsi tiến vào thị trường Châu Mỹ này, hai tập đoàn đã hợp tác với nhau hơn 5 thập kỷ.
Vào năm 1996, Oswaldo Cisneros – chủ sở hữu tập đoàn đóng chai Cisneros bắt đầu tìm kiếm đối tác để bán lại một phần doanh nghiệp do gặp nhiều vấn đề về sức đề kháng.
Lúc đó, nơi đầu tiên mà Cisneros tìm đến chính là Pepsi. Tuy nhiên, Pepsi lại chẳng mấy mặn mà với đề xuất này và chỉ mong muốn mua lại 15% cổ phần, trong lúc Cisneros muốn bán ít nhất 50% doanh nghiệp để có thêm nhân lực hỗ trợ vận hành.
Gustavo Cisneros, em họ của Oswaldo Cisneros, còn kể lại rằng Pepsi không những không hứng thú với đề xuất trên mà còn ra giá rất thấp cho 15% cổ phần, anh em nhà Cisneros hoàn toàn bất ngờ trước thái độ của Pepsi với đối tác lâu năm của mình.
Và Coca-Cola ngay tức thì xuất hiện để trở thành một “cứu tinh”, đối thủ này hưởng ứng rủi ro lớn để đầu tư vào Cisneros, thậm chí Chủ tịch tập đoàn Coca-Cola còn đích thân bay tới Venezuela để thương thảo trực tiếp với chủ nhà máy trên.
Kết quả là Cisneros mau chóng hưởng ứng bán 50% cổ phần với giá 300 triệu USD cho Coca-Cola. “Kẻ thù không đội trời chung” của Pepsi còn cam đoan đầu tư thêm 300 triệu USD trong vòng 5 năm tiếp theo, với hy vọng biến Cisneros thành tập đoàn nước giải khát lớn nhất khu vực.
Đòn trả thù kinh hoàng
Với số tiền đầu tư khổng lồ của Coca-Cola, Cisneros mạnh dạn đơn phương chấm dứt hợp đồng có giá trị tới năm 2003 với Pepsi. Không những thế, các doanh nghiệp con trực thuộc tập đoàn Cisneros, bao gồm một chuỗi trung tâm thương mại và một đài truyền hình cũng “song kiếm hợp bích” mau chóng tẩy chay Pepsi trên toàn thị trường.
“Mọi chuyên gia trong ngành giải khát đều có một thắc mắc: Tại sao Pepsi lại để chuyện này xảy ra” – Theo Jesse Meyers, chủ sở hữu Beverage Digest.
“Trong hơn 35 năm tranh đua, chưa lúc nào tôi thấy trường hợp một nhà máy đóng chai Pepsi trở thành nhà máy Coca-Cola một cách chóng vánh như thế. Đặc biệt là khi Venezuela là một trong những thị trường thành công nhất trên địa cầu của Pepsi. Việc Coca-Cola có thể thực hiện được cuộc “đảo chính” ngay giữa ban ngày là một chuyện không ai có thể ngờ trước.”
Sau khi ký hợp đồng hợp tác mới với Coca-Cola vào thứ năm ngày 22/8/1996, chủ tịch tập đoàn Cisneros đề nghị nhân viên tháo ngay logo Pepsi và thay cho bằng logo Coca-Cola ngay thứ 6, đến sáng thứ 7, những chuyến xe giao hàng màu xanh của Pepsi đã “thay cho áo” đỏ rực và chính thức đưa những thùng Coca-Cola khắp mạng phân phối cũ.
18 nhà máy đóng chai, 4.000 xe chở hàng và hàng chục ngàn điểm phân phối ngay lập lức “rực đỏ” chỉ trong một cuối tuần. Đến thứ hai tuần sau, người dân Venezuela gần như chẳng thể tìm mua Pepsi ở bất kì quán ăn hay tiệm tạp hóa nào nữa.
Thị phần của Coca-Cola tăng vọt từ 10% lên tận 50%. Đối với đối thủ Pepsi, do không còn nhà máy đóng chai nào, gần 40% thị phần của doanh nghiệp này gần như không cánh mà bay chỉ trong vài ngày ngắn ngủi.
Sự ngậm ngùi muộn màng
“Đồ phản bội!”, Keith Hughes – phát ngôn viên của Pepsi replay báo chí ngay sau bản hợp đồng định mệnh được ký kết. Keith còn thông tin rằng Pepsi sẽ kiện cả Cisneros và Coca-Cola ra tòa vì hai “đối thủ” kia rõ nét đã vi phạm các điều khoản hợp đồng.
Pepsi còn nhấn mạnh rằng liên minh Coca-Cola và Cisneros đang lạm dụng địa vị độc quyền để thao túng thị trường. Nhưng Coca-Cola cũng cao tay không kém, tập đoàn này chủ động đề xuất bán lại 6 trong tổng số 18 nhà máy đóng chai cho Pepsi, nhưng với một mức giá… trên trời.
Pepsi hoàn toàn không đủ tài chính cũng như chả còn mặt mũi nào để hưởng ứng đề xuất trên. Ngay tức thì, Coca-Cola sử dụng hành động trên làm minh chứng cho sự “kém chủ động” của Pepsi để tạo dựng tranh đua trên thị trường và bác bỏ hoàn toàn ý định độc chiếm mà đối thủ đang cáo buộc.
Mãi đến cuối năm đó, Coca-Cola và Cisneros mới được tòa án xử phạt 1,9 triệu USD, nhưng hai tập đoàn này nhưng vẫn được giữ nguyên các hợp đồng và hoạt động hiện có, một con số quá nhỏ so với doanh thu mà cặp đôi này thu lại được trong dao động thời gian đó.
Mãi trong tương lai Pepsi mới ký được hợp đồng trị giá 380 triệu đô la với Empresas Polar S.A, một doanh nghiệp khác trong khu vực để sản xuất và phân phối Pepsi, nhưng họ đã chẳng thể nào lấy lại địa vị trước kia của mình.
Và như thế, thứ Năm, ngày 22/8/1996 được phân tích là ngày đau đớn nhất cho những người điều hành Pepsi trên khắp địa cầu.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục quan tri kinh doanh ở QOV.VN
Bài viết liên quan
