Chỉ với chiêu dễ làm này, Heinz đã bán được hơn 7 triệu chai tương cà chua, gấp 3 lần so với con số chuẩn bị là 2,2 triệu chai.
Insight hay Customer Insight là một thuật ngữ phổ biến mà những người làm marketing đều biết rõ nhưng lại rất khó để dịch chính xác sang trọng tiếng Việt. Tuy nhiên, dưới ngôn ngữ của ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing Tổng cty cổ phần bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), insight được giải đáp ngắn gọn, dễ hiểu qua cụm từ Huyệt tâm lý.
Tại sự kiện thường niên dành cho những người làm về truyền thông VSMCamp & CSMOSummit 2018, ông Hiệp lấy ví dụ về một “huyệt tâm lý” điển hình trên địa cầu, mang lại thành công vang dội cho công ty, đó là chai tương cà dốc ngược của Heinz.
Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1876, tương cà chua Heinz được đóng trong chai thủy tinh sau đó đổi sang trọng chai nhựa. Thời điểm những năm 2000, tương cà Heinz rất được ưa chuộng tại Anh và đã chỉ chiếm tới hơn 60% thị phần.
Vậy nhưng nhưng vẫn có nhiều quý khách “bực mình” với các sản phẩm này, vì họ gặp gặp khó để lấy tương khi chai gần hết và buộc phải úp ngược chai xuống. Sau khi áp dụng khảo sát, năm 2003, Heinz phát hiện ra insight hay huyệt tâm lý rất dễ làm sau: “Khách hàng muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền họ bỏ ra, và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết”.
Chai tương cà úp ngược của Heinz.
Với phát hiện then chốt này, năm 2003, Heinz chọn lọc đổi sang trọng mẫu chai tương cà úp ngược. Kết quả thu được vượt ngoài sức tưởng tượng khi chỉ 1 năm sau đó, sản phẩm đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số chuẩn bị là 2,2 triệu chai. Mẫu chai úp ngược của Heinz cũng trở thành nguyên tắc để các đối thủ trong ngành làm theo.
“Câu chuyện vô cùng dễ làm về việc tìm ra một insight tốt, đúng, mạnh thì công ty có thể làm được những gì”, ông Hiệp khẳng định.
Dưới quan điểm của Phó giám đốc Sabeco, insight hiểu dễ làm là nguyên nhân phía sau người ta nói/không nói hoặc làm/không làm một việc gì đó. Trong trường hợp của Heinz, insight là nguyên nhân phía sau hành động úp ngược chai tương cà của quý khách.
Ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Sabeco.
Ông Hiệp cũng thừa nhận insight hay huyệt tâm lý hay rất khó để tìm ra. Để làm được điều đó, người marketing phải “sự thật băn khoăn những gì người khác băn khoăn và biết nhìn đời bằng ánh mắt thương cảm”. Tuy nhiên, theo ông, có 6 kỹ thuật dưới đây giúp tìm ra insight quý khách dễ hơn:
– Từ chính bản thân: Người marketing có thể dùng trải nghiệm, định kiến của mình để tìm insight. Việc này có thể không đúng nhưng luôn là việc đầu tiên nên được nghĩ đến.
– Tha thẩn: Trong nhiều trường hợp, phải gặp trực tiếp quý khách, trò chuyện tâm sự cùng họ thì mới thật sự tìm ra vấn đề.
Ví dụ, sau nhiều lần đi uống bia, ông Hiệp phát hiện một insight mà ông cho rằng rất “tuyệt vời”, đó là “người miền Nam vô cùng có cảm tình với con gái miền Bắc”. Muốn người miền Nam uống bia Hà Nội thì tốt nhất nên để một cô gái nói giọng Hà Nội ra mời bia.
– Nghe cẩn trọng: Phải gạt bỏ hết mọi thứ trong đầu để lắng nghe quý khách, để sự thật thấu cảm, chứ không phải nghe để replay hay thậm chí nghe cho qua rồi đợi đến lượt mình nói.
– Manh mối từ văn hoá: Rất nhiều insight có manh mối từ văn hoá, vì văn hóa truyền thống mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới cuộc sống khác nhau, những câu chuyện khác nhau.
– Sử dụng dữ liệu của người khác: Trong nhiều trường hợp, marketer có thể sử dụng tìm hiểu của người khác hoặc đọc sách để tìm ra vấn đề thay cho tự động làm một mình.
– Ba-lăng-nhăng: Có những câu chuyện đọc ở trên báo một chút, ở Google một chút, ở mạng xã hội một chút nhưng nếu chịu khó chú ý thì người marketing có thể kiếm được rất nhiều vật liệu cuộc sống và tìm được insight cho mình.
Hồng Lam
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục quan tri kinh doanh ở QOV.VN
Bài viết liên quan
