Uniqlo – Thế lực đang “nhăm nhe” Việt Nam: Dày mặt sao chép Gap, chịu “ném đá” để sản xuất rẻ tại Trung Quốc, thất bại ê chề khi “xuất ngoại”

Khởi đầu khiêm tốn

Tadashi Yanai sinh năm 1949 tại Yamaguchi, Nhật Bản. Đây là dao động thời gian cực kỳ gặp khó đối với người dân nước này vì Thế chiến thứ 2 vừa mới kết thúc. Nhưng tuổi thơ gặp khó không chính vì như thế mà làm “nhụt chí” Tadashi Yanai, khi được cha nhường lại cửa hàng quần áo nam của gia đình, ông không hài lòng với chỉ một cửa tiệm, Tadashi Yanai muốn làm chủ một đế chế thời trang.

Lấy cảm hứng từ những triết lý kinh doanh của Peter Drucker, Tadashi Yanai hiểu rằng nếu muốn thành công, ông phải nghĩ về sản phẩm mà quý khách cần, chứ không phải những gì cty muốn bán.

Để thực hiện được điều đó, khi được trao cửa hàng vào năm 1984, Tadashi Yanai mạnh dạn giới thiệu vô số sản phẩm chỉ dành cho nữ giới, mở thêm cửa hàng ở ngoại thành, và từ bỏ thương hiệu mà cha mình đã xây cả đời để thành lập Unique Clothing Warehouse (về sau được rút gọn thành Uniqlo).

Nhưng chỉ vài năm sau đó, Tadashi Yanai cảm thấy rằng Uniqlo dù cách tân và phát triển rất nhanh nhưng đang dần bị bão hòa trên thị trường. Không ngần ngại, ông tức thì tìm mọi cách để điện thoại với Mickey Drexler, chủ tịch lâm thời của chuỗi thời trang The Gap.

Tadashi sau đó đã thuyết phục được Mickey cùng ăn sáng với mình một bữa, và dùng từng giây trong bữa ăn ngắn ngủi đó để tìm cách biến Uniqlo thành một “bản sao” của Gap.

Hoàn toàn tự hào về những gì mình học được, Uniqlo mau chóng sao chép mô hình kinh doanh của Gap khi chỉ tập trung bán những sản phẩm do chính Uniqlo sản xuất, tập trung nhiều hơn đến các mẫu thời trang dễ làm, và thậm chí là tung ra những đoạn phim quảng cáo với người nổi tiếng “y chang” Gap.

Chỉ một thời gian ngắn sau khi trở thành “Gap thứ hai”, Uniqlo mau chóng lấy lại đà cách tân và phát triển của mình.

Tỏa sáng bất chấp gặp khó

Vào đầu những năm 1990, đợt khủng hoảng kinh tế tại Nhật đẩy vô số các thương hiệu thời trang vào vòng xoáy thua lỗ, nhưng Uniqlo là tên tuổi duy nhất “vụt sáng” vì mau chóng cung cấp được nhu cầu quần áo giá rẻ của quý khách.

Vào năm 1993, Tadashi thực hiện một có kế hoạch “vô tiền khoáng hậu” và phải hứng chịu không ít “gạch đá” từ dư luận: Chuyển tất cả hoạt động sản xuất sang trọng Trung Quốc. Bước đi này không chỉ củng cố lợi thế giá rẻ đang giúp Uniqlo “sống sót” qua thời kỳ khủng hoảng kinh tế, mà còn đem lại một khoản lợi nhuận khổng lồ để thương hiệu này tranh thủ mở rộng thị phần trước sự chững lại của các đối thủ.

Đến năm 1994, chỉ 10 năm sau ngày tiếp quản, Uniqlo đã trở thành một chuỗi thời trang danh tiếng với hơn 100 cửa hiệu khắp Nhật Bản.

Chuyến xuất ngoại đầu tiên

Mong muốn mở rộng thành công ra nước ngoài để theo đuổi ước mơ “đế chế thời trang”. Vào năm 2002, Uniqlo tiến đánh kinh đô thời trang London với 21 cửa hiệu cả trong đô thị lẫn vùng ven. Không dừng lại ở đó, Uniqlo còn “chen chân” vào 3 đại TTTM ở New Jersey, đánh dấu sự có mặt ở cường quốc số 1 địa cầu.

Những tưởng Uniqlo sẽ mau chóng gặt hái thành công khi đem mô hình “bất bại” của Gap trở về với cội nguồn, nhưng trên thực tại, có kế hoạch này đã thảm bại đến mức Uniqlo phải chịu lỗ hàng chục triệu USD chỉ sau một thời gian ngắn.

Lý do chính đến từ việc quá ham cách tân và phát triển mà quên mất chân lý “bán những gì quý khách muốn”. Uniqlo hấp tấp mở rộng ra thị trường phương Tây khi chưa nắm rõ kích thước quần áo thích hợp với quý khách mà chỉ tăng lên kích thước của những mẫu đang bán chạy tại Nhật.

Kết quả là Uniqlo mau chóng bị đè bẹp bởi các “gà nhà” như Abercrombie, The Gap, Express… những chọn lọc tuy có giá cao hơn nhưng đem lại sự tha hồ cho thượng đế. Chỉ trong vòng 18 tháng, Uniqlo buộc phải đóng cửa 16 trong tổng số 21 cửa hiệu tại London và “tháo chạy” ra khỏi Hoa Kỳ.

Không chỉ trở thành một hồi chuông báo thức, sự thất bại này còn dạy cho Uniqlo một bài học quan trọng: Bí quyết thành công của Uniqlo tại Nhật Bản không khác gì so với bí kíp của Gap hay Starbucks tại Mỹ, đó là: Có mặt ở khắp mọi nơi.

Tuy nhiên, nếu muốn thành công tại Châu Âu và Mỹ, “có mặt nhan nhản” nhưng vẫn chưa đủ, Uniqlo còn phải sở hữu hình ảnh thật “cool”.

Biến Uniqlo trở thành thương hiệu “cool”

Tadashi một lần nữa quay về chiến thuật “copy” để giúp Uniqlo xuất ngoại thành công. Đích thân vị lãnh đạo đã gọi điện để thuyết phục nhà thiết kế nổi tiếng Kashiwa Sato (người đứng sau sự “xuất ngoại” của Honda, 7-Eleven, Rakuten …), Tadashi mong muốn Uniqlo có thể sao chép được thành công của các nhãn hiệu Nhật Bản kia ra khắp địa cầu, bắt đầu với trung tâm tài chính New York.

Kashiwa không ngần ngại nói thẳng rằng thương hiệu Uniqlo hiện tại quá “nhạt” so với thị hiếu phương Tây. Nếu muốn thành công tại New York, London, hay bất kỳ đô thị lớn nào, Uniqlo phải cho phép phá hủy hết và xây lại thương hiệu từ con số không.

Và ông chủ Uniqlo đã mạnh dạn chấp nhận.

Sau khi gia nhập Uniqlo, Kashiwa cho ra lò nhiều bộ siêu tập phá cách, khác hẳn với kiểu dáng Uniqlo “quê mùa” với những cái tên “sang trọng” như Charlotte Ronson và Vena Cava.

Uniqlo còn mạnh dạn sử dụng mức lương bổng “khủng” để dụ dỗ nhà thiết kế người Đức nổi tiếng Jil Sander trở lại hợp tác sau khi bà tuyên bố nghỉ hưu.

Với sự chuẩn bị kỹ càng đó, cửa hàng Uniqlo tại New York từ khi mở cửa cho đến nay luôn đứng địa điểm số một về doanh thu khắp địa cầu của tập đoàn. Những tên tuổi danh giá như Jil Sander, +J … đã lôi kéo dòng người xếp hàng dài để sở hữu một sản phẩm Uniqlo rất “cool”.

Giữ vững mức giá phải chăng và kinh phí sản xuất thấp, xuyên suốt đợt khủng dao động kinh tế năm 2008 và 2009, Uniqlo mạnh dạn thu mua vô số tên tuổi thời trang trên bờ vực phá sản, đặc trưng là các thương hiệu đẳng cấp như Theory và Helmut Lang, giúp Uniqlo mau chóng mở rộng được thị trường.

Triết lý thành công của Uniqlo

Uniqlo không ngần ngại đón nhận thất bại như một bàn đạp để đi đến thành công. Hết lần này đến lần khác, thái độ nhẫn nhịn và không ngại học hỏi đã khiến Uniqlo không chỉ sống sót mà còn lớn mạnh xuyên suốt các cuộc khủng hoảng địa cầu.

Uniqlo tuy là một nhãn hiệu thời trang nhưng “phong cách” không phải là thế mạnh của hãng. Uniqlo an phận với tên gọi “cửa hàng quần áo” để tập trung vào những mẫu mã dễ làm mà khách nào cũng cần.

Hai đối thủ “thời trang nhanh” nổi nhất của Uniqlo là Zara và H&M luôn ra lò hàng trăm mẫu mã khác nhau cho mỗi mùa. Nhưng Uniqlo chỉ tập trung vào quần jean, áo khoác, áo thun trơn … với những màu căn bản nhất, hoàn toàn không chịu ảnh hưởng của bất kỳ xu hướng nào.

Khẩu hiệu “Made for all” như một lời khẳng định rằng sản phẩm của Uniqlo luôn dành cho mọi người, bất kể tuổi tác, giới tính hay sắc tộc. Uniqlo hiện đang có hơn 1,900 cửa hàng trên khắp địa cầu và chuẩn bị “xâm chiếm” Việt Nam trong năm 2019.

Liệu các thương hiệu trong nước có sẵn sàng trước gã khổng lồ khiêm tốn nhưng đầy nguy hiểm này? Câu replay sẽ đến ngay trong năm sau.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan