Không nghiên cứu kỹ kỹ thị hiếu của người dùng, tập đoàn Home Depot với doanh thu 100 tỷ USD và hàng ngàn chi nhánh thành công ở phương Tây đã “ngã chổng vó” tại Trung Quốc.
Nội dung nổi trội:
Kế hoạch: Tự tin dẫn đầu thị trường tân trang nhà cửa và nội thất ở khu vực Châu Mỹ, Home Depot quyết tâm “lấn sân” sang trọng Trung Quốc, nơi mà đối thủ IKEA đang kinh doanh thành công, tập đoàn Mỹ này tự tin mở liền một khi 7 đại TTTM tại các đô thị lớn.
Thực tế: Xâm nhập thị trường trước khi nghiên cứu kỹ càng, Home Depot ngay lập tức bị đại phần nhiều người dùng phân tích là “quá mắc”, “quá phiền phức”, “không thích hợp” …
Kết quả: Chỉ sau 6 năm kể từ khi bước chân vào Trung Quốc, Home Depot muối mặt đóng cửa toàn bộ chuỗi TTTM và “xách vali” về nước.
Đại gia Home Depot
Home Depot là tập đoàn bán lẻ của Mỹ chuyên về những sản phẩm “tân trang” nhà cửa và nội thất tự làm. Với mô hình thành công của mình, Home Depot tự tin mở vô vàn cửa hàng trên khắp địa cầu với doanh thu lên đến 100 tỷ USD mỗi năm.
Trước khi lên có kế hoạch “lấn sân” sang trọng Trung Quốc, Home Depot đã vươn lên trở thành thương hiệu số 1 trong ngành với phương châm “tự làm nhiều hơn, tiết kiệm nhiều hơn”.
Đến năm 2006, Home Depot mua lại chuỗi cty bán lẻ xây Home Way tại Thượng Hải để bắt đầu sứ mệnh mới sau khi đã “an tâm” với địa điểm số 1 tại các thị trường cũ. Quyết tâm đầu tư cho đúng với tên tuổi của mình, Home Depot khai trương liên tục cửa hàng khắp 6 đô thị lớn nhất Trung Quốc, khiến truyền thông trong nước không khỏi xôn xao.
Nhưng sự xuất hiện hoành tráng này lại kết thúc một cách vô cùng… bi thảm. Vào năm 2012, tức chỉ 6 năm kể từ khi bước chân vào Trung Quốc, Home Depot đóng cửa toàn bộ 7 đại TTTM tại nước này, đánh dấu sự đầu hàng và bỏ cuộc trước thị trường đông dân nhất địa cầu.
Chuyện gì đã xảy ra với “đại gia” nội thất?
Nghiên cứu văn hóa truyền thống chưa đủ “sâu”
Home Depot chính là bên đã thừa nhận sai lầm khi “lạm dụng” mô hình đã thành công ở phương Tây và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc. Thêm vào đó, động lực tự sửa sang trọng nhà cửa của người dùng Trung Quốc hoàn toàn bị Home Depot phân tích sai trước khi bước chân vào thị trường mới.
Trả lời trên Wall Street Journal về sự kiện “đầu hàng”, đại hiện Home Depot khẳng định rằng người dùng Trung Quốc có văn hóa truyền thống “khiến cho tôi” thay cho “để tôi tự làm”. Và đây chính là lý do chính dẫn tới thất bại của tập đoàn.
Thay vì tự xắn tay vào làm và tự hào về những gì mình đã tạo ra, người Trung Quốc mong muốn có một bên thứ ba đã đi vào hoạt động việc làm giùm họ, qua đó làm hài lòng nhu cầu vật chất cũng như vị thế xã hội mà họ muốn có.
Nhắc đến văn hóa truyền thống, người Trung Quốc còn đặc trưng hơn so với các thị trường cũ của Home Depot khi tỏ ra ngần ngại sử dụng những sản phẩm nội thất tự làm, toàn bộ chỉ vì nó không được nhiều người trong xã hội coi trọng.
Tại Trung Quốc, nhu cầu mua sắm của người dân thường chạy theo một “đám đông” nhất định, giá trị của sản phẩm cũng được tăng lên giả dụ một nhóm người quan trọng (người thân, bạn bè, đồng nghiệp …) bày tỏ sự trân trọng đối với sản phẩm đó.
Và một nhân tố không được nghiên cứu kỹ kỹ khác là giá của các sản phẩm Home Depot quá cao so với nhận định của người dùng. Trái ngược hẳn với phương Tây, người dùng tại Trung Quốc luôn tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ sửa chữa nhà rẻ nhất có thể, biến toàn bộ giá trị mà Home Depot cung cấp tại Trung Quốc phát triển thành ngoài sức tưởng tượng đối với dân chúng.
Sai mô hình – Sai thời điểm
Đầu tiên là sai thời điểm, Home Depot quyết tâm “xâm chiếm” Trung Quốc trong khi thị trường trang trí nội thất đã quá bão hòa.
Điển hình như IKEA, tập đoàn này đã có mặt và tạo dựng thị phần tại Trung Quốc từ lâu, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm có chi phí phải chăng, IKEA vô hình trung trở thành một quy định về giá cho nội thất nhìn chung và “thương hiệu ngoại” nói riêng.
Ngoài ra thì còn vô vàn cty bản địa với nguồn lực địa phương (cả nhân sự và nguyên vật liệu), sự linh hoạt, am hiểu thị trường và mức giá dĩ nhiên là cũng thích hợp với người dân Trung Quốc.
Dù Home Depot tự định vị mình là một thương hiệu giá cao – chất lượng cao, nhưng đối mặt với sự tranh đua của cả thương hiệu nước ngoài lẫn nội địa như trên, thất bại là điều khó tránh khỏi.
Thêm vào đó, Home Depot quyết tâm mở rộng nhanh tại Trung Quốc do muốn “ké” được một phần trong thị trường BĐS đang có chiều hướng nóng lên khắp đất nước. Tuy nhiên, tập đoàn Mỹ đã không nhận ra rằng người dân Trung Quốc thời bấy giờ không mua nhà để ở mà để kinh doanh.
Và người Trung Quốc cũng có một thói quen khá lạ là “chuộng” mua nhà cũ kỹ, vì họ thường nghĩ rằng những căn nhà mới khi nào cũng bị chủ cũ “đội” giá lên để bán lấy lời. Vì thế, những đối tượng kinh doanh nhà ở tại Trung Quốc sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ sửa chữa rẻ nhất để có thể mau chóng bán nhà và chốt lợi nhuận.
Kết luận
Nhận ra sai lầm của mình đã bắt đầu ngay từ khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Home Depot mau chóng đóng cửa toàn bộ TTTM tại đây và lên có kế hoạch “về nhà”. Thất bại của Home Depot là một minh chứng về sự linh hoạt và tầm quan trọng của việc nghiên cứu về thị trường mới.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
