“Bình dân hóa” – Chiến lược giúp Highlands trở thành chuỗi cà phê “bá chủ” ở Việt Nam, khiến Starbucks và Trung Nguyên cũng phải “hít khói”

Trong khi một loạt chuỗi cà phê đình đám một thời như The KAfe, Sài Gòn Café, Urban Station, Gloria Jean’s… đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại đang làm ăn rất tốt.

Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những địa điểm ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại.

Với những người không ngừng nghỉ ghé uống cà phê ở chuỗi Highlands, việc đến quán và phải chật vật mới tìm được chỗ đã cách tân và phát triển thành không mấy xa lạ, đặc trưng là buổi tối và cuối tuần.

Phương Lâm, sinh viên một trường đầu bếp, cho thấy thêm anh rất thích đến Highlands một mình và thường chọn cửa hàng ở Hai Bà Trưng (thành phố Hồ Chí Minh). Anh thường ngồi tại góc có thể quan sát được cả đường Hai Bà Trưng và Võ Thị Sáu. “Tôi thích chỗ này, địa điểm ngồi này vì được ngắm dòng người qua lại. Đây là cách tôi chọn để thư giãn”, Lâm nói.

Anh Lâm cho thấy thêm khi đến Highlands, anh thường chọn trà xanh. Theo anh, loại này giá hưởng ứng được. Nếu so sánh trà đào thì ở Phúc Long ngon hơn. Tuy nhiên, Lâm nhưng vẫn chọn Highlands vì không gian tha hồ hơn, tiện nghi hơn và không phải xếp hàng đợi như ở Phúc Long.

Anh Long không phải trường hợp cá biệt. Là một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên có mặt tại Việt Nam, Highlands Coffee hiện tại là chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng lớn nhất.

Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ David Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một DN ngoại là Jollibee của Philippines.

Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu.

Bên cạnh đó, Jollibee đã cho doanh nghiệp của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%. Theo lời chia sẻ với báo giới của đại diện Jollibee, khoản tiền này Việt Thái sẽ đầu tư cho mai sau.

Hiện tại Jollibee đã nâng sở hữu cổ phần lên 60% trong doanh nghiệp liên doanh SuperFoods Group được thành lập sau thương vụ với David Thai.

Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc trưng là trong những năm cách đây không lâu. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến nay con số này đã lên đến 230.

Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng chẳng thể theo kịp. Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những địa điểm nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.

Đi cùng sự mở rộng về qui mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và dao động 3 lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.

Anh Patrick, một người Mỹ đã ở Việt Nam 12 năm và có vợ người Việt cho thấy thêm, anh đến Highlands khá không ngừng nghỉ, một lần mỗi tuần. Từng uống nhiều loại cà phê ở Sài Gòn, gồm cả các thương hiệu lớn và cả cà phê vỉa hè, Patrick cho rằng, cà phê Highlands không quá ngon, nhưng nó “ổn” nếu so sánh mức giá với chất lượng đồ uống và dịch vụ. Điểm duy nhất anh không ưng ý, đó là Highlands có khá nhiều người hút thuốc lá.

“Ngoài ra, trước đây, Highlands còn phục vụ nhiều món Tây nhưng giờ không còn nữa. Có thể thương hiệu thay cho đổi khẩu vị cho khách”, Patrick nói.

Trên thực tại, việc thay cho đổi thực đơn của Highlands không hẳn chỉ để đổi khẩu vị, mà là sự thay cho đổi trong định vị thương hiệu.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay cho đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) đẳng cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “giá rẻ hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng quý khách hơn.

Các quý khách của Highlands cũng chứng kiến sự thay cho đổi của chuỗi này về bề ngoài phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở qui mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay cho đổi này giúp cho giá thành vận hành của cả chuỗi với hơn 200 cửa hàng giảm đáng kể.

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay cho đổi theo hướng dễ làm là một cách hay để tối ưu hóa giá thành. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay cho bằng bàn ghế gỗ lẽ thường, dao động cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều quý khách hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.

Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian chọn lọc. Thông thường, quý khách cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước suối. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.

Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay về sau là Starbucks… Các món ăn Tây mà anh Patrick yêu thích trước đây, cũng được thay cho đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống.

Ngoài những thay cho đổi kể trên, một điểm cộng mà Highlands nhưng vẫn duy trì được đó là “Vị trí đắc địa”. Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập…) , hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center Takashimaya…), dễ dàng cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.

“Sự thay cho đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho quý khách tân tiến với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa truyền thống Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện”, ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải đáp.

Sự thay cho đổi về chiến lược định vị của Highlands có vẻ đã phát huy tác dụng.

Kể từ khi khai trương 2 cửa danh tiếng tiên vào năm 2002, sau 16 năm, chuỗi này đã tăng lên con số 230. Nhiều nhất là ở thành phố Hồ Chí Minh với 93 cửa hàng. Diện tích các quán cũng rất phong phú, có nơi qui mô lớn, có nơi qui mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để quý khách có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands.

Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 20 cái, gần bằng 1/3 số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và gàn bằng tổng số cửa hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 230 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ ngoại “hít khói”, như Starbucks (mới chỉ có 27 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có 15)…

Không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi.

Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tại Trung Nguyên giành địa điểm cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về qui mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands.

Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập The Coffee House, một chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang cách tân và phát triển rất mạnh cho rằng, thực tại chất lượng đồ uống chỉ là một trong những nhân tố thu hút quý khách về cho thương hiệu, và đó cũng không phải là nhân tố quan trọng nhất.

“Hầu hết mọi người tìm đến quán cà phê để tìm kiếm không gian, để gặp gỡ nhau hoặc làm việc. Vì vậy, nhiệm vụ của chuỗi cà phê là phải cung cấp được nhu cầu đó”, Ninh nhận định.

Với 230 cửa hàng, Highlands đang làm điều này khá tốt.

Andrew Schnauer, một vị khách đến từ New Zealand, cho thấy thêm ông đang đi du lịch ở Việt Nam và đã đến TP HCM được 2 ngày.

“Bạn bè tôi ở Việt Nam bảo tôi rằng hãy đến Highlands. Ở đó đồ uống ngon, có wifi, máy lạnh”, ông vừa nói, vừa nhâm nhi ly cà phê vừa chờ vợ đang mua sắm ở Sài Gòn Square.

“Vị cà phê ở đây còn mạnh hơn cả ở New Zealand trong lúc giá bằng một nửa. Nếu lần sau uống cà phê, tôi sẽ lại tới Highlands”, người đàn ông New Zealand nói.

Thế Trần

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan