Các cấp độ làm thương hiệu: Từ hữu xạ tự nhiên hương đến chiến lược “chuẩn từ gốc”

“Trước đây, ba mẹ em có kinh doanh 1 quán chè. Đúng nghĩa bán chè để kiếm sống vì sự tiện lợi, cái gì cũng bán hòng khách đến tiện gì ăn nấy, khi ấy khách chủ yếu là khách lâu năm (quán chè có từ 1987), nhưng càng ngày càng ít dần, hoàn toàn ko có giới trẻ đến ăn.

Khi em về và chọn lọc cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng làm thương hiệu với tên tuổi rõ nét, concept rõ nét, có thiết kế có nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại doanh thu cao.

Doanh thu tăng gấp đôi và quý khách mới xuất hiện nhiều hơn, quý khách là giới trẻ đến cũng nhiều. Đấy, thực tại nhà em cho thấy, dù là cửa hàng thức ăn vỉa hè hay đường phố nếu làm thương hiệu nhưng vẫn hơn. Khi đã có thương hiệu rồi thì Ít nhất khi bị thay cho đổi vị trí sẽ nhưng vẫn giữ được lượng quý khách cũ của mình”.

(Đào Trang, 2018, Sài Gòn)

Câu chuyện trên phản ánh một góc của hiện trạng “làm thương hiệu” của các công ty. Sau gần 10 năm với nghề chuyên sâu giải đáp Chiến lược thương hiệu & nhận diện thương hiệu (đặt tên thương hiệu, viết slogan, thiết kế logo), tôi xin trình bày quan điểm cá nhân về đề tài này như sau.

Thương hiệu phải bắt nguồn từ sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền móng quan trọng nhất để đầu tư ngân sách & trí tuệ cho thi công thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào, qui mô nào & bề ngoài khởi nghiệp nào, sản phẩm luôn là đầu câu chuyện. Truyền thông quảng cáo hay đến mấy cũng chẳng thể thay cho thế cho một sản phẩm tồi. Tôi chưa bao giờ thay cho đổi quan điểm này.

Tuy nhiên một sản phẩm tốt không phải bao giờ cũng có được thương hiệu tốt. Nguyên lý “brand is perceived by customers” – “thương hiệu được cảm nhận bởi quý khách” sẽ không bao giờ thay cho đổi, cho dù địa cầu chuyển từ cách mạng 1.0, 4.0 hay n.0.

Ba cấp độ làm thương hiệu tại đây sẽ mang lại các hiệu quả hình ảnh thương hiệu, theo đó là giá trị thương hiệu khác nhau. Một lưu ý quan trọng rằng các công ty đạt ba cấp độ này đều có mẫu số chung là đều có chất lượng sản phẩm tốt. Nhưng kinh phí & mức độ lan toả thương hiệu của họ khác nhau do cách làm và điểm xuất phát khác nhau.

Cấp độ 1

Chỉ lo sản xuất ra sản phẩm thật tốt & danh tiếng đến từ hữu xạ môi trường xung quanh hương.

Nguồn lực tài chính, con người tập trung vào sản phẩm, không quan tâm điều gì khác.

Ta mở quán chè. Cốc chè của ta phải ngon hơn, khác lạ hơn, độc đáo về hương vị hơn quán đầu ngõ. Nếu không, ta chỉ bán được cho mấy nhà hàng xóm bên cạnh là cùng.

Khi sản phẩm đã tốt, quý khách cũ chính là những marketers hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách “làm thương hiệu” rất hữu hiệu. Khi tranh giành chưa căng thẳng, thị trường đang mới, quý khách chưa nhiều chọn lọc thì công ty sống khoẻ dù chẳng đầu tư quảng cáo truyền thông.

Vấn đề gặp phải của nhóm này hầu hết giống nhau một điểm như sau.

Bị đối thủ vượt lên chỉ vì tụt hậu về hoạt động marketing. Điều đáng nói là đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, chỉ hơn về biện pháp quảng bá về sản phẩm. Tôi xin lấy ví dụ về dự án địa ốc giải đáp cho một công ty Việt khá lâu năm trong ngành sản xuất sơn gia dụng. Ông chủ tịch đã hối hận nói rằng tuy chất lượng sơn của ông không hề thua kém so với các nhãn sơn nước ngoài như Nippon, Dulux hay My Color, nhưng giá luôn thua thiệt vì họ làm quảng cáo hấp dẫn hơn. Các đại lý sơn nói với ông rằng người tiêu dùng quan niệm chất lượng sơn tốt xấu cảm tính lắm, họ không phải là những chuyên gia thẩm định.

Đến sản phẩm mang đậm tính chất kỹ thuật như sơn còn bởi thế, chúng ta sẽ hình dung được sản phẩm như chai nước khoáng, lon nước ngọt … vốn tương tự nhau về chất lượng sẽ bị chi phối về marketing như thế nào. Marketing vốn là cuộc chiến về cảm nhận.

“Truyền miệng chẳng thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải thông điệp của Starbucks được nữa. Chừng nào chúng tôi không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn chỗ cho những hoài nghi” – CEO của Starbucks.

Cấp độ 2

Làm thương hiệu chất sự thật, nhưng kinh doanh đi trước, thương hiệu theo sau; không chạy song mã từ đầu.

Các công ty này tập trung vào kinh doanh một thời gian dài, sau khi thành công rồi mới quay lại chuẩn hoá về thương hiệu.

“Khi em về và chọn lọc cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng làm thương hiệu với tên tuổi rõ nét, concept rõ nét, có thiết kế có nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại doanh thu cao” – như bạn Đào Trang đã chia sẻ bên trên.

Có nhiều công ty qui mô lớn hơn nhiều cũng làm tương tự thế này. Làm, sai, điều chỉnh. Tái cấu trúc cơ cấu sản phẩm, ưu tiên nhóm quý khách mục tiêu. Thu hẹp để mở rộng. Tôi hay gặp và nghe anh chị công ty tâm sự: tôi chẳng biết gì về thương hiệu đâu, cứ thay cho đổi tốt hơn để bán nhiều hàng hơn thôi.

Thực ra họ đang branding khá bền vững – thương hiệu lấy nền móng kinh doanh làm lõi. Tập trung ưu tiên nhóm quý khách mục tiêu với nhóm sản phẩm chiến lược. Các chuyên gia Tây ta gọi đó là Brand positioning – định vị thương hiệu.

Khách hàng của chúng tôi là nhóm công ty này khá đông: FPT, Sunhouse, Nguyễn Kim, Minh Long, Kids Plaza, Red Sun, Vodka Men, La Siesta … đều là những công ty chuyên nghiệp, chỉn chu sản phẩm và các founders có tiếng về tâm huyết và tài năng.

Cấp độ 3

Làm chuẩn từ gốc & biết rõ mục đích, biện pháp ngay từ khi khởi nghiệp.

Chủ công ty có chiến lược định vị thương hiệu rõ nét, chuẩn quốc tế (tạm gọi bởi thế khi các biện pháp tiến hành giống với hầu hết các thương hiệu ở Mỹ, Âu tiến hành). Áp dụng ngay từ đầu song song cùng khi triển khai chiến lược kinh doanh; các mục tiêu và công cụ của thương hiệu bám rễ vào mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hoá các mục tiêu này. Các có kế hoạch tiếp thị mang tính tác nghiệp (quảng cáo, Pr, content, event, digital performance) đều bám chặt vào big idea (ý tưởng lớn) chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.

Cách làm này có mấy thế mạnh rõ nét sau:

Nội bộ tổ chức từ lãnh đạo đến các bộ phận tính năng (nhất là phòng marketing) hiểu rõ con lối đi từng GĐ của công đoạn thi công thương hiệu. Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về biện pháp & mục tiêu triển khai.

Mọi hoạt động tác nghiệp đều quay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.

Các công ty cấp độ 3 mà chúng tôi đã triển khai có thể nhắc đến gồm VietJetAir, khu thành thị Sala, Kangaroo, Karofi, dự án địa ốc villa sinh thái Casamia ở Hội An, Vntrip, Tôm Bắc Cực, yến sào Phú Yên v.v… lớn bé đủ cả.

Cả 3 cấp độ branding trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả. Giống nhau về phương châm hành động – lấy sản phẩm & năng lực lõi của công ty làm gốc. Sự tráng lệ của công ty cho ra sản phẩm tốt cho xã hội. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một lovemark cho xã hội, cho địa phương, cho quốc gia. Những quốc gia cách tân và phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn mật độ giá trị tính năng hữu hình.

Tôi sẽ chia sẻ 3 cấp độ branding này cùng anh Phạm Đình Nguyên – CEO of PhinDeli Coffee tại Workshop tổ chức tại Paris (Pháp) ngày 29/9/2018. Workshop dành cho một số công ty Việt Nam kinh doanh tại Paris.

Đức Sơn – CEO of Richard Moore Associates – Content Copywriter of Red Monsters

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan