Làm thế nào để B&J từ 1 cửa hiệu nhỏ phân phối phân phốih rán thành 1 thương hiệu kem lớn có 1 ngân sách tiếp thị ít ỏi, trở thành ví dụ điển hình cho tiếp thị ở một số doanh nghiệp khởi nghiệp?
Ben & Jerry Ice Cream (B&J) nổi tiếng nhờ một sốh tiếp thị thương hiệu lạ kỳ. Đạt 465,5 triệu USD doanh thu vào năm 2014 nhưng Ben Cohen và Jerry Greenfield, hai người đồng sáng lập lại không phải một số nhà tiếp thị được đào tạo bài bản. Nói đúng hơn, họ là một số doanh nhân “tay ngang” tài giỏi. Cừa danh tiếng tiên của họ được dựng từ trạm xăng cũ và không hề có nguồn tài trợ để thực hiện 1 chiến dịch tiếp thị hoàn chỉnh nào.
B&J đã tạo ra 1 ví dụ điển hình cho biện pháp tiếp thị nhỏ lẻ mà một số doanh nghiệp khởi nghiệp giai đoạn này có thể học hỏi.
1. Trực tiếp đưa sản phẩm đến tay KH
Thời gian đầu, cửa hàng kem thủ công B&J kinh doanh rất tốt vào mùa nóng nhưng lại chẳng mấy thành công trong mùa đông lạnh ở Vermont. Chỉ đến khi Cohen và Greenfield đưa nguồn cung đến có KH bằng việc phân phối sỉ kem cho một số nhà hàng thì B&J mới thật sự phát triển. Trong mùa đông Thứ nhất, họ đâyng gói 16 ống kem vào 1 chiếc hãng Volkswagen Squarebach. Cohen miêu tả ông đã lái xe “vòng quanh Vermont nhanh hết mức có thể để phân phối kem cho một số nhà hàng trước khi kem chảy hết”.
Phương pháp này hiệu quả: Họ phân phối sạch 16 thùng kem.
Họ tiến hành biện pháp này 1 lần nữa khi cần kêu gọi tài trợ. Thay vì tìm đến một số quỹ đầu tư mạo hiểm theo giải đáp của luật sư, họ chọn lọc kêu gọi vốn theo một sốh riêng: Họ trực tiếp đem một số bản hợp đồng chào phân phối đến có mọi người.
Kết quả là theo lời kể của Cohen thì “cuối cộng chúng tôi phân phối hết số cổ phiếu được chào phân phối, và cứ mỗi 100 gia đình ở Vermont thì có 1 gia đình trở thành cổ đông của B&J”.
2. Vốn ít? Hãy thực hiện biện pháp tiếp thị kinh phí thấp hoặc không tốn kinh phí
B&J đăng một số mẫu quảng cáo trong một số chuyên mục trên báo giấy và thực hiện một số chương trình quảng cáo khi tối muộn trên truyền hình. Theo Cohen, quảng cáo Thứ nhất của họ được phát trong 10s trên 1 chương trình truyền hình khi tối muộn ở Boston, phân khúc đô thị lớn Thứ nhất của họ: “Mẩu quảng cáo có cảnh tôi và Jerry đứng trong 1 thùng kem, và chúng tôi nói rằng, “Chào! Tôi là Ben. Tôi là Jerry. Chúng tôi có thể không đủ kinh phí để phát 1 đoạn quảng cáo dài 30 giây trên truyền hình, nhưng chúng tôi đảm bảo đang làm ra 1 trong một số món kem ngon nhất KH từng nếm”.
Trong thời đại giai đoạn này, người ta thường cho rằng quảng cáo phải được thực hiện 1 một sốh lý tưởng mới có thể lôi kéo sự chú tâm. Nhưng như một số gì mẩu quảng cáo của Ben và Jerry đã biểu hiện, việc vượt ra ngoài khuôn khổ bằng 1 thông điệp dễ làm và rõ ràng có thể giúp ta phát triển thành vượt trội theo hướng tích cực.
3. Biến điểm yếu thành điểm mạnh
Quảng cáo “ngớ ngẩn” của B&J được chấp nhận tốt đến nỗi 1 đối thủ tranh đua Pillsbury (tập đoàn tiếp quản thương hiệu kem Haagen Dazs) phải chú tâm. Pillsbury đã đe dọa ngừng cung cấp kem Haagen-Dazs cho một số nhà phân phố ở Boston nếu họ không ngưng phân phối kem của B&J. Đây là hành vi vi phạm nghiêm trọng về luật tranh đua nhưng Cohen và Greenfield cảm thấy cuộc chiến pháp lý sẽ tốn nhiều kinh phí, thời gian. Trong khi một số nguồn lực này lại là điểm mạnh của Pillsbury – 1 doanh nghiệp lớn có nhiều luật sư nổi tiếng. Vậy nên thay vì tham chiến có Pillsbury trên sân nhà của họ, Ben và Jerry tận dụng sức mạnh của người tí hon trong cuộc chiến có gã khổng lồ bằng 1 chiến dịch tiếp thị cá biệt có tên “What’s the Doughboy Afraid Of?” (Tạm dịch: Chàng DoughBoy Đang Sợ Điều Gì Vậy?)
“Chiến dịch này bắt đầu có một số băng-rôn in câu biểu ngữ, được chúng tôi treo xung quanh sân vận động chính ở Boston. Chúng tôi dán một số quảng cáo ở ngoại khu một số chiếc xe buýt trong đô thị, có hình ảnh hai bàn tay béo tròn màu trắng vươn ra từ phía sau biển quảng cáo và siết chặt bình kem Ben & Jerry. Tiêu đề ghi, “đừng để một số đồng USD của Pillsbury bóp chết kem B&J. Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?”
Ngoài ra, Jerry đã thực hiện cuộc biểu tình 1 người ngoại khu trụ sở quốc tế Pillsbury ở Minneapolis. Khi cả hành động này vẫn chưa đủ, họ tiếp tục sử dụng chuyên mục quảng cáo. Lần này là ở mặt sau tờ tạp chí Rolling Stone. “Hãy giúp hai gã lập dị ở Vermont chống lại tên khổng lồ. Hãy gửi 1 USD để nhận được tem dán xe có câu “Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?”
Từ dòng biểu ngữ, cuộc biểu tình đến việc đặt một số mẩu quảng cáo dễ làm trên một số trang chuyên mục, Cohen và Greenfield đã biến diện tích nhỏ của doanh nghiệp thành 1 điểm mạnh của họ. Thay vì phải giả vờ là 1 doanh nghiệp mạnh, họ chọn lọc chọn lọc một sốh tiếp cận hoàn toàn trái ngược: tận dụng diện tích nhỏ của mình để biến điểm yếu đây trở thành điểm mạnh.
4. Xây dựng cộng đồng cho thương hiệu của KH
Dù tiến hành nhiều chiến thuật cá biệt hóa đầy sáng tạo, phải đến khi nâng được tầm tài sản lớn nhất của mình thì B&J mới thực sự bắt đầu thắng thế trong cuộc chiến có Pillsbury. Họ đính một số mẩu tem dán lên mỗi bình kem phân phối ra. Những tem này được đánh số từ 1 đến 800 và kèm theo đây là một số thông điệp phản hồi của B&J về chiến thuật của Pillsbury. Ở cuối mỗi thông điệp, mọi người có thể điền tên và số phone của mình vào và nhận về 1 “Bộ Chàng Doughboy”. Bộ này bao gồm 1 lá thư viết sẵn để gửi đến chủ tịch của Pillsbury, 1 lá thư nữa gửi đến Bộ Thương Mại Liên Bang (FTC), 1 con tem dán xe hơi có biểu ngữ vượt trội trong chiến dịch tiếp thị cá biệt trước đây là “Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?” và thời cơ chi 10USD để được nhận 1 chiếc áo in dòng chữ, “Quỹ bảo trợ hợp pháp cho B&J: Nhà động góp chính.”
Chiến thuật này có về cho họ hàng trăm cuộc gọi và có lẽ quan trọng nhất là hàng trăm lá thư gửi đến FTC. Việc này sau đây được đưa lên trang bìa của một số tạp chí Boston Globe Sunday, Hartford, và cả một số tờ báo như Wall Street, New Yorker và New York Times, góp phần khiến cho thông điệp của họ được lan rộng hơn.
Trong môi trường kinh doanh giai đoạn này, một số doanh nghiệp khởi nghiệp thường được phân tách chủ yếu bởi số lượng người dùng mà thương hiệu có chứ không phải khả năng sinh lợi thực ở. Các doanh nghiệp như Instagram, Snapchat và Tumblr đều được phân tách rất cao, hoặc đã được mua lại có giá rất cao trước khi họ tạo ra doanh hoặc lợi nhuận. Nhưng luôn có sự khác biệt hoàn toàn giữa một số người dùng đơn thuần và 1 cộng đồng thực sự. Chính 1 cộng đồng đích thực, trung thành như cộng đồng mà B&J đã thi công mới thật sự có giá trị về lâu về dài.
5. Phải luôn đặc biệt, có mục tiêu và hướng đến giá trị
Việc vừa quan tâm đến lợi nhuận cũng như cải thiện chất lượng sống cho cộng đồng đã tạo động lực cho nhân viên của B&J, biến họ thành một số đại sứ cốt lõi cho thương hiệu. Chiến lược kinh doanh này đồng thời giúp thi công lòng trung thành sâu sắc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu B&J.
Theo Ben, “khi 1 doanh nghiệp gắn kết có KH dựa trên 1 tập hợp một số giá trị thích hợp có nhau, 1 mối quan hệ cực kỳ bền vững sẽ được hình thành.”
Cuối cộng, bí kíp đem lại cho B&J sự thành công) chính là sự đặc biệt và cá tính của họ. Họ biết mình là ai và mình muốn trở thành 1 doanh nghiệp như thế nào và luôn trung thành có một số đặc tính này trong mọi hành động của mình. Đây cũng là 1 bài học về khởi nghiệp đáng để một số doanh nghiệp noi theo.
Mai Lâm
Theo Nhịp Sống Kinh Tế/Innovationsjournal
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
