Khi nào Việt Nam mới có 1 thương hiệu biểu tượng?
Chúng tôi xin ra mắt bài viết “Không phải là Trung Nguyên, vậy sẽ là ai?” của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn. Mời độc giả đấyn đọc. Bài viết biểu hiện quan điểm của tác giả.
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands become icon” (bản tiếng Việt: “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng”), thương hiệu được coi là biểu tượng khi tạo ra được 1 trào lưu văn hoá, 1 lối sống, hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội. Thương hiệu được coi là 1 biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối có 1 thành phần giai cấp nhất định. Ông cho rằng các thương hiệu có tính biểu tượng văn hoá có sứ mệnh giải quyết 1 vấn đề căn tính của xã hội trong 1 thời kì xác định.
Thương hiệu biểu tượng không dừng lại ở 1 giá trị lý tính hữu hình như cách định vị thương hiệu truyền thống. Để trở thành biểu tượng, thương hiệu cần có 1 ý tưởng lớn. Theo ngôn ngữ cách gọi của Holt, thương hiệu biểu tượng cần tạo ra 1 Identity Myth – 1 câu chuyện có tính “huyền thoại căn tính” như 1 hình thức giải toả mâu thuẫn xã hội. Có thể khẳng định rằng, theo tiêu chí này, ở Việt Nam ta đến nay chưa có 1 thương hiệu nào đủ tầm đủ hay để thực thi sứ mệnh cao đẹp đấy. Có chăng chúng ta thấy 1 mảnh nào đấy, 1 câu chuyện xưa còn phảng phất chút gì đấy liên quan đến khái niệm Identity Myth.
“Phải bám sát hệ sinh thái cà phê vật chất và cả hệ sinh thái cà phê tinh thần, thì mới đưa ra được cái khác biệt của mình. Ngoài các sản phẩm tuyệt hảo, tuyệt phẩm ra thì nó còn có lại đạo nữa, lễ từ mặt xã hội, lễ từ mặt tinh thần, toàn diện… nếu không sẽ trở thành các con người buôn phân phối, từ đấy chẳng thể buôn phân phối vượt trên các tập đoàn khác và nó chẳng thể đi xa được”.
Theo tôi đấy là đoạn viết đáng đọc của ông Đặng Lê Nguyên Vũ khi nói về 1 ý tưởng lớn.
Bỏ qua các mỹ từ thậm xưng (tuyệt hảo, tuyệt phẩm), và ngôn ngữ không dễ để hiểu (đạo, lễ). Cụm từ “hệ sinh thái cà phê tinh thần” là 1 ý tưởng lớn có ý nghĩa. Nó gợi đến câu chuyện khởi nghiệp rất hay của Trung Nguyên các năm đầu 1990. Câu chuyện đã truyền cảm hứng cho nhiều người. Nó có thể xem đấy là di sản. Một thứ di sản hiếm hoi và khác biệt về giá trị vô hình. Khoan đã bàn chuyện làm được hay không, nhưng có các thương hiệu lớn, bên cạnh các giá trị hữu hình (sản phẩm, dịch vụ tốt), 1 ý tưởng lớn về tinh thần là 1 phương thức tạo ra sức mạnh về tranh đua.
Làm kinh doanh, thay vì chỉ dừng lại ở việc phân phối hàng và kiếm tiền đơn thuần, các công ty thành công thường quan tâm đến nhân tố cảm xúc có bạn, tạo dựng giá trị cho cùng đồng, cho xã hội. Các thương hiệu lớn ban đầu họ cũng nho nhỏ. Nhưng các ông chủ đầy ước mơ lãng mạn đã ấp ủ các ý tưởng lớn từ các ngày chưa ai biết họ. Những ý tưởng nói ra không ai hiểu, bị cho là mơ mộng vớ vẩn.
“Chúng ta không cố lấp đầy dạ dày bạn. Chúng ta muốn lấp đầy tâm hồn họ”.
Khi Howard Schultz nói câu này, ông đang biểu hiện 1 ý tưởng lớn cho Starbucks.
Nghe lãng mạn và dễ cảm tình hơn. Ý tưởng lớn của ông Vũ ở trên, nếu bỏ qua phong cách viết, cũng chẳng khác có ý tưởng của Howards nhiều. Nhiều khi 1 ý tưởng lớn giống nhau nhưng được hiểu khác nhau chỉ vì cách nói khác nhau thôi. Sức mạnh của truyền thông là ở chỗ đấy.
Tôi không hợp có phong cách ngôn từ của lãnh đạo Trung Nguyên. Với tư cách là 1 bạn, tôi cũng không uống được cà phê Trung Nguyên. Không lợi ích sản phẩm, không cảm xúc. Trung Nguyên không phân phối được gì cho tôi cả. Nhưng tôi vẫn mong Trung Nguyên thành công. Dù sao họ vẫn nằm trong số không nhiều thương hiệu Việt có bề dày lịch sử, có tiềm năng và có câu chuyện riêng.
Di sản thương hiệu giá trị nhất của Trung Nguyên chính là câu chuyện khởi nghiệp đầy cảm xúc và các gì họ làm được GĐ các năm đầu xuất hiện. Hồi đấy ông Vũ xuất hiện khác bây giờ nhiều. Không ồn ào không hô hào, không đạo không cúi đầu (Xin nói thêm là đạo hay cúi đầu là văn hoá riêng của Trung Nguyên. Chẳng ai có quyền phán xét hay bắt bắt họ sống theo chuẩn của người khác).
Trước đấy dù không hề ồn ào nhưng cá nhân ông Vũ và cái tên Trung Nguyên đã thu phục được tình cảm của nhiều người Việt. Thậm chí họ đã hội tụ 1 số nhân tố cần thiết để có thời cơ trở thành 1 thương hiệu biểu tượng văn hoá theo lý thuyết của cuốn sách rất hay How brands become icon nhắc ở trên.
Thương hiệu biểu tượng rất có giá trị bởi bạn nhìn vào thương hiệu để liên tưởng đến các “truyền thuyết” và từ đấy trấn an được các nỗi lo trong cuộc sống (Douglas B. Holt)
Thương hiệu Việt có tính biểu tượng. Mong lắm.
Đức Sơn – Brand Strategy Director of RMA
Theo Trí Thức Trẻ
Bạn đang xem chuyên mục thuong hieu la gi ở QOV.VN
Bài viết liên quan
