[Case Study] Bali – Hòn đảo nhỏ “cân” cả vạn đảo Indonesia, thiên đường nhiệt đới “chuẩn châu Âu”

Nội dung vượt bậc:

Bối cảnh: Sớm được phát hiện và đưa vào khai thác bởi người Hà Lan vào những năm 1920. Bali bị “chìm vào quên lãng” khi chiến tranh địa cầu và cuộc chiến giành độc lập Indonesia nổ ra.

Kế hoạch: Hiểu được sự phức tạp của văn hóa và tín ngưỡng địa phương. Chính quyền Indonesia chọn lọc biến Bali thành 1 mũi tàu để kéo nền kinh tế của cả nước. “Đến thăm Bali” là mẫu quảng cáo được đầu tư không kém gì “Đến thăm Indonesia”.

Kết quả: Thông qua nhiều thập kỷ đầu tư bài bản, Bali dần trở thành 1 điểm đến quen thuộc của du khách trên khắp địa cầu, thậm chí còn nổi tiếng hơn cả Indonesia. Đến năm 2017, Bali đâyn nhận gần 6 triệu lượt khách quốc tế, gần bằng 1/2 cả nước Việt Nam cộng lại.

Thiên những con phố “chuẩn Châu Âu”

Nhiều thập kỷ trước khi giành được độc lập, Indonesia và độc đáo là Bali đã được khám phá bởi Henrik Van Kol.

Là đại diện của chính quyền Hà Lan thời bấy giờ. Henrik có nhiềm đam mê khám phá của mình đã chu du nhiều nơi ở Indonesia như Sumatra, Java, hay Bali từ những năm 1902.

Có thể hiểu được Java và Sumatra vì đấy là hai đảo lớn có làm việc giao thương tấp nập cũng như sự kiểm soát nghiêm ngặt của Hà Lan. Nhưng chuyến “ghé thăm” Bali của ông là hoàn toàn đến từ sự tò mò cá nhân, Henrik chọn lọc đi khám phá bất chấp những hiểm nguy rình rập vì những lời đồn về 1 hòn đảo theo đạo Hindu tuyệt đẹp.

Và chuyến đi Bali của ông đã trở thành “huyền thoại”. Trở về Hà Lan, Henrik tức thì phát hành 1 quyển sách có tên Out of Our Colonies (Bên ngoài thuộc địa), mô tả về 1 đất nước đầy huyền bí có hàng vạn đảo ở Đông Nam Á.

Trong tổng cộng 826 trang sách, Bali vinh dự được nhắc đến và trở thành 1 phần chính có 123 trang.

Quyển sách đây trở thành “top seller” ở Hà Lan và mau chóng biến Bali thành 1 điểm đến quyến rũ. Rất nhiều thành viên trong chính quyền Hà Lan đang sống ở Java và Sumatra tức thì phát triển thành tò mò và bắt đầu đến tham quan khu vực lạ lẫm này.

Vài năm sau đây, Cục du lịch Hà Lan bắt đầu mở ra những tour du lịch khắp Indonesia, bắt đầu từ hai đảo chính là Sumatra và Java, và kết thúc ở “thiên những con phố nhiệt đới” Bali.

Nếu như Sumatra và Java có 1 quy mô lớn và địa hình phức tạp, rất khó để khám phá trong thời gian ngắn, thì Bali có “lợi thế” nhỏ của mình cung cấp 1 khu vực “dày đặc” những điểm tham quan. Từ năm 1924, chính quyền Hà Lan chọn lọc cung cấp dịch vụ tàu định kỳ mỗi tuần từ Batavia (giai đoạn này là Jakarta) đến Bali.

Chiếc tàu trên thường neo đậu và đâyn khách từ sáng thứ 6 và cung cấp 1 “gói nghỉ dưỡng” hai ngày 1 đêm, trở về vào tối Chủ Nhật. Bali trở thành 1 vị trí quen thuộc để “trốn” cuối tuần đối có những thành phần giàu có ở Indonesia thời bấy giờ.

Với số lượng khách ngày 1 tăng, Bali quyết tâm giữ vững những thế mạnh văn hóa và tôn giáo của mình để tạo nên 1 hình ảnh hoàn toàn khác biệt so có Sumatra hay Java. Đặc biệt là tôn giáo Hindu độc nhất ở Bali, vượt bậc so có bất kỳ nơi nào trên địa cầu.

Trong những năm từ 1902 đến 1925, Indonesia càng ngày càng trở thành 1 điểm đến nổi tiếng được vô số quyển sách nhắc đến, và không có quyển nào là không nhắc tới Bali. Trong đây nổi tiếng nhất là quyển “Bali” của Dr. Gregor Krause từ Đức, quyển sách miêu tả lại chuyến đến thăm “hòn đảo của Chúa” của ông.

Đến năm 1925, không chỉ Hà Lan mà đến lượt Anh cũng bắt đầu cung cấp những tour du lịch đến Bali, biến đấy thành 1 trong những đại diện cho khu vực nhiệt đới Đông Nam Á.

Không lâu sau đây, nguồn tiền đầu tư từ Châu Âu cũng bắt đầu đổ về Bali. Các khu nghỉ dưỡng và khách sạn bắt đầu mọc lên mau chóng từ dòng tiền Châu Âu cũng như những “đại gia” trong nước. Nhưng tiếc rằng Bali đang trên đà phát triển lại đột ngột bị bỏ hoang khi Thế chiến thứ hai nổ ra.

Sự vào cuộc của chính quyền Indonesia

Chật vật giành lại độc lập vào năm 1949, Bali khi này đã đánh mất lượng khách du lịch đã có và trở thành 1 hòn đảo “hoang”. Tuy vẫn được ghé thăm bởi 1 số nhân vật quan trọng nhưng ngành du lịch ở Bali gần như bị “khai tử”.

Mãi đến cuối những năm 1960, chính quyền Indonesia mới kiểm soát được tình hình và chọn lọc “hồi sinh” ngành du lịch ở Bali.

Kể từ đây “Bali” luôn là đại diện cho những chương trình quảng bá du lịch của cả Indonesia, “Visit Indonesia” hay “Visit Bali” đều được sử dụng song song có nhau.

Điều đây dẫn tới gần 1 nửa du khách ghé thăm Indonesia nhưng thực ra là đến Bali (1 con số khá bất ngờ nếu KH biết rằng quốc gia này có tận 17.600 đảo lớn nhỏ).

Du khách đổ về Bali không chỉ là do mong muốn, họ còn được đích thân chính quyền Indonesia “mời gọi” đến có thiên những con phố này. Xét về khía cạnh chính trị, việc dồn đa số du khách vào 1 chỗ cũng sẽ giúp chính quyền Indonesia đỡ “nhức đầu” hơn.

Nhưng vì nguyên nhân gì mà Bali lại thành công đến thế?

Sự thành công của Bali đến từ 1 quá trình đầu tư phát triển rất dài của chính quyền Indonesia. Hơn 10 năm kể từ khi chọn lọc “mở cửa” Bali, vào những năm 1970, “kho báu” khi xưa mới dần dần tìm lại được sức quyến rũ trong mắt những du khách quốc tế.

Đến những năm 1980, Bali đâyn nhận 1 nguồn vốn khổng lồ đổ vào hạ tầng giao thông và du lịch, đứng đằng sau đây không ai khác vẫn là chính phủ Indonesia và những nhà đầu tư quốc tế lớn được chính phủ khuyến khích kinh doanh ở đấy.

Đến những năm 1990, Indonesia chọn lọc đầu tư mạnh vào quảng cáo để tiếp tục phát triển Bali. Năm 1992 được nước này gọi là năm “Đến thăm Indonesia”, nhưng trọng tâm vẫn là Bali. Suốt 1 năm đây, truyền thông quốc tế được chính quyền Indonesia trả 1 khoản tiền không nhỏ để liên tục chiếu những mẫu quảng cáo về Bali, thậm chí là cái tên “Indonesia” còn không xuất hiện trong những mẫu quảng cáo, khiến không ít du khách hoàn toàn không biết Bali trực thuộc quốc gia này.

Đến cuối những năm 1990, gần 30 năm kể từ khi “mở cửa” cho Bali, chính quyền Indonesia tự tin rằng mình đã khai thác tối đa kho tàng kia và chọn lọc thêm 1 vị trí mới là Lombok vào danh sách.

Tuy cũng nhận được không ít đầu tư, nhưng cho đến nay Lombok vẫn kém xa Bali về tính hiệu quả. Đa phần là do “cái bóng” của Bali đã quá lớn, và 1 phần là do văn hóa đạo Hồi khá khắt khe có những làm việc “ăn chơi” ở đấy.

Kết quả

Tính đến năm 2017, gần 6 triệu lượt khách đã đến có “thiên những con phố” nhiệt đới Bali (trong tổng số 14 triệu lượt khách quốc tế đến thăm Indonesia).

Bali thành công đến nỗi chính quyền Indonesia phải chật vật tìm 1 “đệ tử” cho địa danh quá nổi tiếng này, và tiếc rằng đến nay vẫn chưa thực hiện được.

Và đối có nhiều du khách, họ chỉ biết đến Bali chứ không hề nghe tới đất nước Indonesia xa lạ kia. Khiến Bali trở thành 1 Case Study khi quảng cáo “quá thành công”.

Xem những bài viết cộng series:

Du lịch Thái – “có muốn cũng không sao chép được”

“It’s more fun in the Philippines” – Chiến dịch marketing 0 đồng hay nhất địa cầu

Campuchia – Vương quốc nhiệm màu

Malaysia – Truly Asia”: Đến châu Á chỉ cần thăm Malaysia là đủ!

“Công nghệ” du lịch Singapore: Không cần “rừng vàng biển bạc”

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan