Con Bọ không xấu xí: Câu chuyện về thương hiệu Beetle và quy luật pattern interrupt trong marketing

Thương hiệu xe hơi hãng Volkswagen Beetle xuất hiện ở phân khúc Mỹ một số năm thập niên 1950. Nhưng phải đến thập niên 1960, hãng Volkswagen Beetle mới thực sự tác động đến sự quan tâm của người tiêu dùng.

Chuẩn mực của 1 chiếc xe hơi khi đây đối có người Mỹ là to và rộng. Càng to càng tốt, thậm chí tiếng động cơ nổ cũng phải to. Bên cạnh tính năng sử dụng, dáng kích thước xe phần nào biểu hiện địa vị xã hội.

Các hãng xe GM, hãng xe Ford và Chrysler đua nhau tung ra một số mẫu xe bóng bẩy thời thượng. Họ hiểu rằng khi đây người Mỹ mua xe như mua 1 giấc mơ Mỹ về sự giàu có phồn thịnh.

hãng Volkswagen Beetle làm điều ngược lại. Thương hiệu này không chạy theo tiếng kêu gào ồn ào về xu thế này như phần nhiều một số thương hiệu xe hơi ở đô thị Detroit – thủ phủ xe hơi của Mỹ. Xe nhỏ. Thiết kế không có gì quyến rũ, thậm chí có thể coi là xấu.

Nhưng hãng Volkswagen Beetle được chào đâyn nồng nhiệt bởi một số người vốn mệt mỏi phải chạy theo một số giá trị hào nhoáng. Trong mớ âm thanh ồn ào của phân khúc, hãng Volkswagen Beetle đã nghe được và hiểu được tiếng nói của 1 nhóm bạn thị dân đặc trưng GĐ đầu một số năm 1960.

Thành công của hãng Volkswagen Beetle thật ngoạn mục. Thương hiệu này trở thành dòng xe được người Mỹ rất yêu thích & có lại tăng trưởng nhiều năm cho hãng xe hãng Volkswagen. Còn hơn cả thành công về mặt thương mại, hãng Volkswagen Beetle còn làm được nhiều hơn thế khi trở thành 1 trong một số thương hiệu biểu tượng văn hoá ở Mỹ.

Cùng có câu slogan Think small (tạm dịch: nghĩ một số điều nhỏ nhặt) hãng Volkswagen Beetle đã thực sự kết nối được vết “đứt gãy văn hoá” – ngôn ngữ trong cuốn sách “Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng” do Doulas Holt viết.

Thành công của hãng Volkswagen Beetle có nhiều nguồn gốc. Và 1 trong một số lý bởi thế là Con Bọ (nghĩa tiếng Việt của hãng Volkswagen Beetle) đã biết một sốh pattern interrupt của người tiêu dùng.

Pattern interrupt, tạm giải nghĩa là phá vỡ nhận thức theo khuôn mẫu bình thường, là 1 khái niệm của tác giả Douglas Van Praet dùng trong cuốn sách Unconscious Branding – nói về quá trình thi công thương hiệu bằng một sốh tác động vào một số quy luật về hoạt động của não bộ.

Làm thế nào để pattern interrupt?

Khái niệm này nói về 1 trong một số biện pháp gây chú tâm & một sốh tân thói quen tiêu dùng của bạn là đi ngược lại một số gì họ đang có trong nhận thức.

Bộ não chúng ta tiếp nhận tài liệu của địa cầu ngoại khu bằng hai một sốh: có ý thức & vô thức. Ví dụ khi lái xe một số động tác chân tay hoạt động 1 một sốh môi trường xung quanh trước cả khi chúng ta suy nghĩ. Hành động này gọi là unconscious (vô thức) hay còn gọi là làm theo một số pattern – khuôn mẫu nhận thức có sẵn.

Những thương hiệu chọn lọc pattern interrupt không nhiều. Lý do là để an toàn và dễ thành công, phần nhiều sẽ đi theo hướng nói một số điều quen thuộc, một số thứ đã có sẵn trong quan niệm. Mục tiêu là mau chóng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng khi phần nhiều họ vốn luôn có sẵn sự nghi ngờ và có xu hướng tránh xa một số bất an từ một số điều lạ lẫm. Phần thưởng luôn xứng đáng cho một số kẻ dám bơi ngược dòng. Và xe Con Bọ bé nhỏ xấu xí đã làm nên chuyện ở 1 phân khúc vô cộng tranh giành.

Tất nhiên để bơi ngược dòng như hãng Volkswagen Beetle cần hội đủ 1 số điều kiện nhất định.

Như đã nói ở trên, bơi ngược dòng cũng là 1 một sốh để đánh vào nhận thức. Theo Russell Pordrack, 1 nhà tìm hiểu về thần kinh học, tính mới – novelty, là nhân tố lôi kéo sự chú tâm của phần nhiều người tiêu dùng. Nếu trong 1 phân khúc nhàm chán, sự xuất hiện 1 hình ảnh khác lạ sẽ mau chóng lôi kéo sự chú tâm.

Vào thời kỳ hãng Volkswagen Beetle xuất hiện người dân Mỹ đã bắt đầu mệt mỏi có sự đua đòi không dứt về lối sống show-off, khoe mẽ vẻ ngoài. Con Bọ bé nhỏ hình thức xấu 1 một sốh cố tình hoá ra lại hay. Bên cạnh thông điệp slogan rất có nội hàm Think Small biểu hiện sự dễ làm khiêm tốn, nhân tố tiện lợi và giá thành đâyn nhận được đã góp phần đẩy nhanh câu chuyện thành công của 1 thương hiệu xe Đức trên đất Mỹ.

Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe hãng Volkswagen Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành 1 thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.

Nguyễn Đức Sơn – Plato Brand Academy

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan