Kỳ tích đưa một ngân hàng “tí hon” thành gã khổng lồ lớn nhất Nam Phi: Chiến lược đi từ quê ra phố, tiếp cận dân nghèo rồi mới chinh phục giới thượng lưu

Trong các lĩnh vực kinh doanh thì ngành bank là một trong những ngành mà quý khách ít chuyển đổi nhất. Ngành bank ở Nam Phi cũng không phải là một ngoại lệ. Trong suốt vài thập kỷ, dẫn đầu ngành ngành cũng chỉ quanh đi quẩn lại nhưng vẫn là 4 cái tên quen thuộc là Standard, FNB, Nedbank và Absa. Tuy nhiên, thế tứ trụ này trong những năm cách đây không lâu đã bị phá vỡ vì sự xuất hiện của người “tí hon” Capitec có tuổi đời còn rất trẻ chỉ 18 năm (thành lập năm 2000).

Kể từ khi gia nhập vào ngành, bank này liên tục mở rộng và cách tân và phát triển với tốc độ “chóng mặt”. Trước năm 2007, Capitec đã vượt qua được mốc hơn 1 triệu tài khoản người dùng đang hoạt động. 10 năm sau đó (2017) bank đã có hơn 10 triệu quý khách và hơn 800 chi nhánh. Hiện giờ, Capitec là bank lớn nhất Nam Phi.

Capitec liên tục đạt những cột mốt quan trọng trong một thời gian ngắn. Ngân hàng đã bắt đầu có lãi khi chỉ sau 2 năm đi vào hoạt động. Sau đó lợi nhuận nhà băng này tiếp tục tăng trưởng “thần kỳ” và đạt mốc 260 triệu USD năm 2017, trong khi cổ phiếu của cty tăng lên 61.800% kể từ khi mới thành lập.

Capitec được The Lafferty Group, một tổ chức chuyên nghiên cứu kỹ về các bank bán lẻ, xếp hạng là bank tốt nhất địa cầu trong 2 năm không ngừng nghỉ 2016, 2017 (theo Freek Vermeulen trên HBR, 2018).

Ngân hàng Capitec đạt được những kỳ tích bởi thế là nhờ đội ngũ lãnh đạo của bank đã đưa ra được những chiến lược hoàn hảo.

Chỉ tập trung vào những hoạt động cốt lõi

Đầu tiên, Capitec luôn tập trung vào những hoạt động cốt lõi quan trọng và nói không với những hoạt động khác (dù chúng có đem lại nguồn thu). Ngân hàng này chỉ tập trung vào phục vụ những quý khách cá nhân, không phục vụ các cty hoặc các tổ chức tài chính khác.

Capitec cung cấp 1 tài khoản duy nhất cho mỗi quý khách và điều đặc trưng là mọi quý khách đều nhận được các điều kiện, mức giá và mức dịch vụ như nhau. Khách hàng có thể dùng tài khoản này chỉ để thực hiện 3 hoạt động là gửi tiền tiết kiệm, vay tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán, bên cạnh đó không có hoạt động nào khác.

Ngân hàng này đã chọn lọc không tham dự vào các hoạt động kinh doanh tạo ra nguồn thu khác như kinh doanh bảo hiểm, ngoại hối và các hoạt động đầu tư tài chính. Capitec đã giữ nguyên mô hình này và không thay đổi kể từ khi thành lập. Trong khi các bank khác đã không vượt qua sự cảm dỗ của việc phong phú hoá nguồn thu đã mở ra nhiều dịch vụ phong phú khác nhau và hậu quả là tổ chức đã không tập trung làm tốt những hoạt động cốt lõi của mình.

Thay đổi kịp thời để thích hợp với tình cảnh

Mặc dù Capitec chỉ luôn tập trung vào quý khách, vào các hoạt động cốt lõi và vào hệ thống phân phối của nó, nhưng chiến lược của bank luôn được thay đổi qua các năm so với những có kế hoạch chuẩn bị ban đầu để thích hợp với tình cảnh, môi trường kinh doanh.

Đầu tiên, Capitec gia nhập vào ngành với chiến lược xây mạng lưới khởi đầu từ các vùng nông thôn, những vùng mà các bank truyền thống đã bỏ ngỏ.

Các bank truyền thống cho rằng người dân ở những vùng này nghèo khó và nguồn lợi nhuận từ những quý khách này thấp. Tuy nhiên, Capitec đã nhìn ra một thời cơ kinh doanh ở những vùng này đó là vào thời điểm đó trên thị trường có tồn tại các tổ chức tín dụng cho người dân vay các khoản tiền nhỏ và trả góp theo ngày đang làm ăn rất tốt.

Capitec đã bắt đầu bằng việc mua lại những tổ chức kinh doanh này và chuyển đổi chúng thành những chi nhánh của bank. Những năm đầu này, các bank lớn đã không đoái hoài gì đến Capitec vì họ cho rằng đối thủ này đang tập trung vào phân khúc thấp nhất của thị trường, nhóm quý khách mà họ “không thèm” quan tâm.

Tuy nhiên, sau khi Capitec đã xây được một mạng lưới vững bền ở khu vực nông thôn, nó bắt đầu tấn công vào các đô thị lớn như Cape Town, Durban, Pretoria.

Khi vào đô thị, Capitec có chiến lược là chọn mở các chi nhánh gần các trạm xe buýt nhỏ, nơi mà những người không có xe hơi riêng thường qua lại. Một lần nữa, các bank lớn lại không buồn quan tâm đến chiến lược của Capitec vì những đối tượng quý khách này có thể có tài khoản bank nhưng họ nhưng vẫn bị xếp nhóm đối tượng đem lại nguồn lợi nhuận thấp. Thái độ của các bank lớn khi này đó là “không đoái hoài” đến Capitec và “vô tư” để nhóm quý khách này chuyển sang trọng dùng dịch vụ của Capitec.

Sau khi Capitec cấu hình thiết lập mạng lưới ở các đô thị ổn định và trở thành thương hiệu phổ biến được nhiều người biết đến, họ bắt đầu tung ra chiến lược cấu hình thiết lập những chi nhánh bank tại các trung tâm mua sắm lớn, sang trọng.

Lúc này các bank lớn bắt đầu lo lắng, nhưng đã quá muộn để ngăn cản “người tí hon” này. Capitec đã rất “khôn ngoan” khi biết đưa ra những chiến lược thích hợp cho từng GĐ cách tân và phát triển, từ đó từng bước, từng bước chỉ chiếm lấy thị phần và không ngừng lớn mạnh để trở thành người dẫn đầu.

Bỏ những cái cũ, lỗi thời để làm cái mới, khác hoàn toàn

Để đạt được địa vị là bank lớn nhất Nam Phi như GĐ này, Capitec đã mạnh dạn thay đổi, loại bỏ những thông lệ thường thấy trong ngành để làm những cái mới có lợi cho quý khách. Tất cả các bank ở Nam Phi thường đóng cửa vào khi 3.30 chiều, nhưng Capitec thì ngược lại mở cửa các chi nhánh đến 6 tối hoặc 8 giờ tối và thậm chí mở cửa luôn các ngày chủ nhật để phục vụ nhu cầu của những quý khách làm việc vào ngày này.

Ngoài ra, trong khi các bank khác trong ngành điều thu một khoản phí giao dịch theo một tỉ lệ % nhất định trên tổng giá trị giao dịch, Capitec chỉ thu một khoản phí cố định giống nhau cho mọi giao dịch và không tùy thuộc vào giá trị của giao dịch. Các quý khách thích cách thu phí này, nhưng các bank đối thủ thấy được rất khó để bắt chước theo điều này.

Thêm vào đó, khi quý khách đến các bank truyền thống, họ phải xếp hàng, nhận được thái độ quan liêu, thái độ căng thẳng, môi trường làm việc nội khu ở một số chi nhánh thì tăm tối, bó hẹp.

Ngược lại, Capitec rất chú tâm tới quý khách và tập trung phục vụ quý khách tốt hơn những bank khác. Khách hàng khi đến với Capitec sẽ được mời ngồi thay cho đứng xếp hàng trong khi chờ đón, họ được nhìn vào màn hình máy tính cùng với nhân viên đang phục vụ họ thay cho nhìn qua một cửa sổ nhỏ với tấm kính dày. Capitec làm mọi cách để quý khách thấy được thân thiện như họ đang đi vào một cửa hàng bán lẻ hơn là vào văn phòng của một bank.

Để xây nền văn hoá thân thiện này, bank không tuyển những nhân viên đã từng làm ở những bank khác mà tuyển những người đã từng làm tại các cty bán lẻ.

Chính nhờ những thay đổi bởi thế đã giúp cho Capitec phát triển thành khác hoàn toàn và có được những lợi thế tranh đua nổi bật hơn so với các đối thủ khác. Những chiến lược mà Capitec đã tiến hành trong 18 năm qua để trở thành người dẫn đầu quả thực là những bài học đáng giá dành cho những cty nào đang phải gắng sức cách tân và phát triển trong một thị trường tranh đua khốc liệt.

Huỳnh Kim Tôn – Giảng viên về quản trị chiến lược, đổi mới và sáng tạo

Theo Trí Thức Trẻ

Bài viết liên quan