Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi”

Huggies tung ra một sản phẩm mới nhắm vào các bé từ 1-3 tuổi với một nút gài bên hông, bậc cha mẹ sẽ tiện lợi mặc tã cho những trẻ hiếu động. Sau đó, Pampers tung đoạn quảng cáo với em bé tự cởi tã của mình và “cởi truồng” chạy quanh một bữa ăn sang.

Nội dung vượt bậc:

Bối cảnh: Pampers và Huggies là hai thương hiệu dẫn đầu ngành tã giấy. Nhằm lôi kéo những quý khách mới, Huggies tung ra một dòng sản phẩm với nút gài bên hông, giúp ba mẹ của các bé hiếu động tiện lợi thay cho tã.

Kế hoạch: Do thiết kế mới của Huggies đã được đăng ký bản quyền, Pampers chỉ còn cách tấn công trực tiếp vào dòng sản phẩm này bằng một đoạn quảng cáo chỉ rõ “rủi ro” khi sử dụng chúng.

Kết quả: Tính năng mới của Huggies mau chóng mất giá trị, Pampers tiếp tục giữ vững địa điểm của mình tại thị trường Mỹ.


Johnson & Johnson là tập đoàn đầu tiên giới thiệu tã giấy xài một lần vào năm 1946 tại Mỹ, nhưng sản phẩm này mau chóng thất bại vì không thuyết phục được người dùng thời bấy giờ, những tiện ích mới không đáng để họ phải chi thêm tiền, và tã vải tiếp tục được ưa chuộng vì khả năng tái sử dụng nhiều lần.

Tưởng chừng như tã giấy sẽ mãi là một mặt hàng xa xỉ dành do giới nhà giàu. Procter & Gamble (P&G) và Kimberly Clark đã cảm thấy được tiềm năng của sản phẩm này và ra sức đầu tư cải tiến và tối ưu hóa nhằm trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành.

Cho đến ngày nay, cũng giống như Coca-Cola và Pepsi, hai gã khổng lồ này đã vươn lên địa điểm danh tiếng địa cầu và không ngừng giành giật các “bà mẹ bỉm sữa” với hàng loạt chương trình khuyến mãi hằng ngày.

P&G tạo ra Pampers

Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi” - Ảnh 2.

Sau khi mua lại nhà máy giấy Charmin vào năm 1956, P&G mong muốn tận dụng tối đa nguồn lực này để sản xuất một sản phẩm tiên phong trong thị trường hàng tiêu dùng, và tã giấy Pampers là kết quả chỉ vài năm sau đó.

Được phân tích là một cuộc cách mạng của tã giấy, Pampers là sản phẩm tã đầu tiên sở hữu 3 lớp, lớp nhựa chống thấm ngoại khu, lớp bông hút ẩm ở giữa và lớp vải tổ ong mềm mại cho mông em bé.

Nhưng chi phí quá cao đã ngăn Pampers chẳng thể trở thành một thương hiệu phổ biến. Không hưởng ứng điều này, P&G liên tục cải tiến các bước sản xuất của mình và “tái xuất” Pampers vào năm 1969 với chi phí thấp hơn hẳn, gây nên một cơn sốt trên toàn thị trường.

Huggies được sinh ra bởi Kimberly Clark

Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi” - Ảnh 3.

Không lâu sau khi P&G trình làng Pampers, Kimberly Clark cũng tung ra dòng sản phẩm tã giấy cho riêng mình với thương hiệu “Kimbies”. Sản phẩm này tập trung sử dụng nguyên liệu có chi phí thấp hơn nhằm tranh đua về giá với Pampers.

Tuy nhiên, Kimbies ngay tức thì gặp phải rất nhiều phàn nàn về chất lượng, đặc trưng là hiệu quả thấm hút rất kém ở tư thế ngồi. Kimberly Clark tức thì cải tiến tất cả các bước sản xuất của mình để tung ra dòng sản phẩm đẳng cấp hơn với tên gọi “Huggies”.

Trái ngược với chiến thuật ban đầu, Huggies sử dụng những nguyên liệu đẳng cấp để sản xuất và ngay tức thì trở thành một thương hiệu phổ biến cho tầng lớp trung lưu.

Mỗi bên độc bá một phương

Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi” - Ảnh 4.

Sau khi Trung Quốc kết thúc chính sách bán hàng 1 con hà khắc, thị trường này trở thành một chiến trường khổng lồ cho cả hai thương hiệu tã, những tưởng Châu Á sẽ là một nơi “sở trường” của nhãn hiệu giá tốt như Pampers, nhưng tầng lớp trung lưu tại đây lại “chuộng” sản phẩm đẳng cấp hơn, khiến Huggies cách tân và phát triển thành có ưu thế.

Thừa thắng xông lên, Kimberly Clark mở hẳn một trung tâm tìm hiểu và cách tân và phát triển ở Hàn Quốc, nhằm tạo ra những sản phẩm thích hợp nhất với thị trường Châu Á.

P&G thì ngược lại, với mức giá thấp hơn các đối thủ, Pampers được người dùng Mỹ ưa chuộng hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Pampers còn ký nhiều hợp đồng cung cấp miễn phí sản phẩm của mình cho các trung tâm y tế phụ sản, hiện có đến 90% trung tâm y tế tại Mỹ sử dụng Pampers cho các đứa trẻ mới chào đời.

Kẻ tám lạng, người nửa cân, Huggies không chịu thua khi tung ra nhiều khuyến mãi về giá để giành lại thị trường Mỹ với nhu cầu tiết kiệm, còn Pampers lại tập trung mở rộng số lượng sản phẩm, đưa ra nhiều dòng đẳng cấp với tính năng nổi bật hướng đến các bậc cha mẹ trung lưu tại Trung Quốc và Châu Á.

Nhưng không chỉ là giá và sản phẩm, marketing và thương hiệu cũng trở thành một chiến trường “đẫm máu” giữa 2 thương hiệu này.

Đòn tấn công của Huggies và cú phản đòn của Pampers

Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi” - Ảnh 5.

Vào năm 2002, Huggies tung ra một sản phẩm mới nhắm vào các bé từ 1-3 tuổi tại thị trường Mỹ, với một nút gài bên hông, bậc cha mẹ sẽ tiện lợi mặc tã cho những trẻ hiếu động. Khác với những bé dưới 1 tuổi, khi lớn hơn, các bé sẽ ngọ nguậy và lật liên tục, khiến việc thay cho tã cách tân và phát triển thành rất gặp khó.

Sản phẩm này mau chóng được các bà mẹ truyền tai nhau về tính tiện lợi của nó, đe dọa địa điểm dẫn đầu của Pampers.

Và dĩ nhiên là Kimberly Clark đã đăng ký bản quyền thiết kế cho nút khóa gài này, khiến P&G chẳng thể nào sao chép được và không còn cách nào khác ngoài “phản công” trực tiếp vào sản phẩm mới kia.

Không lâu sau khi sản phẩm mới của Huggies ra đời, P&G rầm rộ tung một đoạn quảng cáo trên TV với cảnh tượng một em bé quậy tung bữa tối sang trong trạng thái “cởi truồng”, đứa bé kia đã tự mình cởi chiếc tã thông qua nút gài bên hông và vui vẻ cầm tã ra khoe với mọi thực khách. Đoạn quảng cáo kết thúc với vẻ mặt “cắt không còn giọt máu” của cả ba mẹ và những khách mời “xấu số”.

Mục đích của đoạn clip quảng cáo kia quá rõ nét: Chức năng mới của Huggies không khác gì một “thảm họa”, ám chỉ các bậc cha mẹ đừng dại mà sử dụng các loại tã tiện lợi mặc vào, vì nó cũng có thể tiện lợi bị các em bé tháo ra.

Kimberly-Clark ngay tức thì đâm đơn kiện P&G về mẫu quảng cáo trên và được xử thắng cuộc một thời gian sau đó, nhưng thiệt hại đã được an bài từ lâu khi dòng sản phẩm “đặc trưng” của Huggies đã đánh mất hình ảnh một cách mau chóng.

Tính đến ngày nay, Pampers nhưng vẫn đem về cho tập đoàn P&G hơn 10 tỷ USD mỗi năm, so với chỉ 7 tỷ USD của Huggies, minh chứng cho một đợt phòng thủ rất thành công của P&G trước đối thủ truyền kiếp của mình.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục quan tri kinh doanh ở QOV.VN